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Pourquoi, selon Matthieu Vermot, l’e-mail retargeting a encore un avenir !

retargeting

matthieu-vermotIl y a quelques semaines, j’ai publié sur ce site un avis tranché sur le retargeting. Selon moi, le retargeting n’a pas d’avenir. Je vous expliquais dans cet article pourquoi j’en suis arrivé à penser ça.

Cet article a généré beaucoup de partages et de commentaires et Matthieu Vermot, Directeur Général de Rentabiliweb Marketing m’a contacté afin de pouvoir réagir, sans pour autant faire la promotion de ses services (ce qu’il a respecté à la lettre)

Je vous propose aujourd’hui son point de vue quant-à-l’avenir de l’e-mail retargeting.

 

Oui, l’e-mail retargeting a encore un avenir:

Suite à votre article paru le 21 janvier dernier selon lequel le retargeting connaitrait ses dernières heures de gloire, il m’a paru intéressant de vous exposer ma vision des choses dans le cadre des solutions publicitaires que j’édite. Spécialisé dans le retargeting par email, cœur de métier de la solution eperflex®, c’est ce dernier que j’aborderai ici.

 

L’un des leviers les plus ROIste

Le reciblage par email est actuellement l’un des leviers publicitaires le plus ROIste du marché. Me référant aux indicateurs de performance de notre solution, en constante amélioration quatre années après son lancement, j’estime qu’il est fort probable que ce succès demeure au rendez-vous.

Comme vous l’avez souligné, les services de messagerie ont très fortement évolué au cours des 36 derniers mois, provoquant au passage une érosion massive du marché des emailers « traditionnels ». On estime d’ailleurs que près de 40% des acteurs de ce secteur ont disparu. Il en résulte paradoxalement une meilleure santé de certaines sociétés qui s’explique par 2 facteurs. D’abord, l’internalisation du routage email offrant à ces entreprises une plus grande stabilité et maîtrise de leur activité. Ensuite, une évolution des méthodologies de travail, de la qualification des bases de données jusqu’à la sélection des campagnes proposées ainsi que la parfaite maîtrise des processus de désactivation / désinscription.

présentation-concept-email-retargeting

De façon compréhensible, les FAI et webmails évoluent dans le sens d’une plus grande protection de leurs utilisateurs. Loin d’être un handicap, les opérateurs les plus vertueux et performants ont su s’adapter en suivant une logique d’innovation continue – augmentation des champs de personnalisation, optimisation de l’A/B testing, séquencement de plus en plus fin des scénarii proposés, etc.  A titre d’exemple, notre délivrabilité n’a ainsi pas eu à souffrir de cette nouvelle feuille de route et nous a même permis d’améliorer de 15% le taux d’ouverture à périmètre iso (campagne identique, périodes identiques).

 

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Les internautes sont intéressés de recevoir des e-mails pertinents

Au-delà de la technique, intéressons-nous à l’aspect comportemental des utilisateurs. La Fevad, dans son étude sur les perspectives d’achats sur Internet nous apprend que l’internaute n’est pas réticent aux offres commerciales (27% des e-acheteurs sont prêts à en recevoir). D’autres travaux de recherche, notamment la thèse d’Andréa Micheaux sur la perception et le comportement du consommateur face à la pression marketing direct, ont en outre démontré que l’internaute était davantage sensible aux contenus des emails qu’il recevait plutôt qu’à leur nombre.

logo-fevad

 

En d’autres termes, recevoir un nombre conséquent d’emails, pertinents, dont le contenu intéresse le destinataire est perçu plus positivement que de recevoir peu d’emails sans intérêt quelconque. L’email retargeting répond pleinement à cette logique. En effet, le but de ce levier marketing est de proposer à l’internaute un contenu à valeur ajoutée qui suscitera et retiendra son attention pour, in fine, accompagner sa conversion.

L’expérience que j’ai acquise dans ce domaine, les études mentionnées ci-dessus ainsi que les retours de nos annonceurs me confortent dans l’idée que la justesse du contenu est un facteur clé incontournable de succès. C’est pourquoi notre R&D concentre en grande partie ses travaux sur la pertinence du contenu délivrée à l’internaute : timing de relance, sélection des informations, etc.

 

L’e-mail retargeting fera parti des derniers leviers publicitaires à être impactés par la désaffection des internautes

Enfin, si une désaffection des internautes pour la publicité digitale devait cependant arriver, elle toucherait certainement bien d’autres leviers publicitaires avant l’email retargeting . A cela, deux raisons. Tout d’abord, il ne faut pas oublier que l’envoi d’emails à des fins publicitaires ne peut s’opérer qu’à la suite de la collecte d’un opt-in commercial (recueil du consentement de l’internaute).

Si cela réduit, de fait, le reach de reciblage, cela assure en contrepartie l’engagement de l’internaute, à l’inverse d’autres techniques publicitaires telles que les bannières qui forcent plus ou moins cet engagement.

Ensuite, dû aux mouvements brutaux imposés par les FAI et webmails, le secteur de l’emailing a déjà subi une régulation de fait ; l’impact des adblocks dans la diffusion de bannières publicitaires sur le display étant autrement plus progressif.

Pour ces raisons, je pense que l’email retargeting est et restera un excellent levier d’acquisition et de conversion.

 

Votre avis m’intéresse:

Alors, après avoir lu les deux argumentations, êtes-vous convaincu que l’e-mail retargeting a encore un avenir ?

A propos de l'auteur

Sébastien BLERIOT

De retour d'une (folle) année d'expatriation au Canada, j'accompagne désormais l'organisme de formation ELEGIA dans sa stratégie digitale.
Evoluant en e-commerce depuis plus de 7 ans maintenant, j'ai profité de mes différentes expériences chez Rueducommerce et Next Interactive (BFM TV, RMC, 01net) pour développer mon expertise de la vente en ligne.
J'accompagne régulièrement des e-commerçants dans l'optimisation de leur stratégie e-commerce.

2 commentaires

  • Joli débat et belle prise de risque de faire un peu de prospective dans un domaine aussi incertain. Le premier article parlait du retargeting en général alors que la réponse ci-dessus se consacre uniquement à l’email retargeting. Les solutions publicitaires innovantes pour contrer les adblocks vont certainement arriver sur le marché. Pour exemple, TEADS avec sa techno de vidéo imbriquée au flux (pour faire court). C’est tout l’intérêt du Net : l’adaptation et la réactivité doivent être permanentes afin que chaque obstacle (dans un sens ou dans l’autre) soit contourné. A suivre donc …

  • L’email retargéting a cet avantage de bien cibler l’internaute. Après, se pose la question de l’email laissé, à savoir que j’ai 3 emails perso : 1 sérieux, 1 pour le achats dont je sais pertinament que mon email sera réutilisé et enfin un dernier, plus ancien pour éventuellement des jeux ou newsletters me permettant d’avoir un surplus de réduc (le fameux abonnez vous à ma newsletter et recevez xxe en bon cadeau).

    Ensuite, si le retargeting va dans ce dernier email, c’est quasi mort, s’il va dans le 2nd, très compliqué et très peu de chance qu’il aille dans le 1er.

    Ensuite, du retargeting pdt les soldes c’est intéressant en théorie mais surtout casse cou**** car dilué dans des dizaines de mails quotidiens.

    Mais je suis plus sensible à l’email retargeting qu’à la pub retargeting !

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