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Pourquoi, selon moi, le retargeting va s’essouffler dans les années à venir

retargeting

Depuis de nombreuses années maintenant, le retargeting est peut-être considéré comme le dispositif de conversion le plus efficace par les e-commerçant.

J’ai envie de lancer un débat, un peu cavalier je vous l’accorde, en vous expliquant pourquoi je ne crois pas en l’avenir de cet outil marketing.

Alors attention, je ne dis pas qu’il ne faut pas utiliser le retargeting à l’heure actuelle, mais je pense que dans les années à venir, le retargeting devrait rapidement s’essouffler.

 

Le retargeting n’a pas d’avenir parce que…

Des inventaires publicitaires qui ne sont pas vues par les internautes

La tendance s’accentue depuis plusieurs années et devrait selon moi continuer à s’accentuer malgré la montée en puissance du RTB.

En effet, une étude réalisée par Infectious Media a mesuré que 54% des publicités display sur internet ne sont pas visibles à l’internautes (car souvent positionnées en-dessous de la ligne de flottaison).

Cette étude précise également que sur les 46% des publicités qui sont visibles par les internautes, seules 33% sont vues par ces mêmes internautes.

Ainsi, seulement 14% de vos bannières sont vues par les internautes.

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Des inventaires retargeting aux performances encore plus faibles

Pour aller plus loin, la société Miratech, spécialisée dans les études d’eye tracking, a mesuré le taux de visiblité des campagnes selon leur format.

A l’heure actuelle, les formats les plus appréciés pour le retargeting sont les inventaires bannières (mégaban + pavé).

Il apparaît qu’un pavé est vu 0.60% du temps par les internautes. Une mégaban ? Seulement 3.20%.

Cela s’explique principalement selon moi par le fait que les internautes ont maintenant intégré dans leur esprit les endroits où sont positionnés les inventaires publicitaires. Du coup, ils ne les regardent même plus, et ce, totalement inconsciemment.

 

E-mail retargeting: des internautes plus éduqués et des services de messagerie qui s’organisent

Parlons également de l’e-mail retargeting. Encore très efficace, ce dispositif devrait, selon moi, s’essouffler lors des prochaines années.

Déjà parce que les internautes vont devenir de plus en plus éduqués sur ce système.

J’ai par exemple, dans mon entourage, de plus en plus de gens qui abandonnent sciemment leur panier pour recevoir un e-mail de relance d’abandon de panier (qui est selon moi la première brique d’un dispositif de retargeting) pour y trouver une offre de réduction supplémentaire. J’imagine le coût que cela pourrait avoir pour les sites de e-commerce si la grande masse des internautes commençaient à agir de la sorte.

Par ailleurs, toujours soucieux d’améliorer l’expérience de leurs utilisateurs, les services de messageries s’organisent de plus en plus. En témoigne l’apparition d’onglets dans la messagerie Gmail qui dissocient maintenant les e-mails en fonction de leurs catégories: « Principal », « réseaux sociaux », « publicité »…

 

… La publicité sur internet va souffrir dans les prochaines années

Mais selon moi, la raison principale qui me fait dire que le retargeting n’a pas d’avenir provient d’une révolution qui prend chaque jour plus d’ampleur: les bloqueurs de publicité.

Les internautes peuvent choisir de ne pas afficher de publicité

En effet, pour la première fois depuis que les médias actuels (TV, Radio, Internet) existent, le consommateur a la possibilité technique de squizzer la publicité.

Et le moins que l’on puisse dire, c’est que les internautes ont très vite compris comment les extensions telles qu’Adblock plus fonctionnent.

En témoigne le site Next Inpact qui recensait déjà plus de 46% d’utilisateurs d’Adblock sur son site en Avril dernier. Il est fort à parier que ce taux d’utilisation a encore progressé depuis.

Il y a quelques semaines, j’avais rédigé un article dans lequel je me posais la question de savoir s’il fallait bloquer l’accès au contenu aux utilisateurs d’adblock. A la fin de cet article, j’avais fait un rapide sondage avec la question suivante: « Si votre site préféré vous obligeais à débrancher Adblock pour accéder à son contenu, que feriez-vous » ?

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La réponse fût éloquente: 57% d’entre vous (sur 138 réponses) changeraient de site préféré !

Et ce, alors même que vous, lecteurs réguliers de Joptimisemonsite, vous travaillez pour la grande majorité sur internet et avez conscience de l’importance de la publicité.

 

Lutte entre entreprises privées et communauté de développeurs

Du coup, avec la montée du taux d’utilisation de solutions telles qu’Adblock, je ne peux pas croire que les sites internet ne vont pas réagir en bloquant les bloqueurs de publicités.

Ou par exemple en cryptant les scripts pour les rendre illisibles par les adblockeurs. Cela aurait l’avantage de régler le problème très rapidement.

Sauf que je ne crois pas que cela sera aussi simple. En effet, il apparaît que cette guerre de publicité oppose des entreprises privées, souvent dispersées, à des communautés de développeurs anti-publicités. Ces communautés sont généralement très réactives et tapent généralement très fort.

Pour ma part, je pense que cette guerre technique ne fait que commencer, sans être certain que les entreprises gagneront…

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Un futur similaire au secteur de la musique ?

Au final, cette révolution qui est en train de s’opérer dans le secteur de la publicité sur internet me fait un peu penser à ce qui s’est passé dans le secteur de la musique ou des films et l’arrivée des sites de pear to pear.

En effet, au-début, les internautes ont commencé à s’échanger des musiques via des logiciels tels que e-mule. Puis, sont arrivés les torrents. Les grandes majors, bien que totalement dépassées par ce qui était en train d’arriver, ont bien tenté de réagir mais sans succès.

Résultat, les ventes du secteur de la musique se sont effondrées: 1.95 milliard d’euros en 2000 et seulement 603 millions en 2013, soit une chute de 70% !

Avant, les consommateurs devaient acheter, maintenant ils piratent, car on leur a donné cette possibilité. Et j’ai bien l’impression que nous sommes dans le même cas de figure.

Pour moi, on peut comparer l’arrivée d’Adblock à l’arrivée des réseaux en Pear-to-pear tels qu’E-mule. Les sites de contenus réagiront mais ces technologies feront des émules et une autre solution sera trouvée pour bloquer les publicités, et donc le retargeting. De-là à ce qu’on revive le même scénario que pour le secteur de la musique, il n’y a qu’un pas !

 

Votre avis m’intéresse:

Et vous, que pensez-vous du futur du retargeting ? Et celui de la publicité en général ?

Voyez-vous un scénario aussi noir que le mien ?

Pourquoi, selon moi, le retargeting va s’essouffler dans les années à venir
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A propos de l'auteur

Sébastien BLERIOT

Evoluant en e-commerce depuis plus de 7 ans maintenant, j'ai profité de mes différentes expériences chez Rueducommerce et Next Interactive (BFM TV, RMC, 01net) et ELEGIA Formation pour développer mon expertise de la vente en ligne en B to C et B to B.
J'accompagne régulièrement des e-commerçants dans l'optimisation de leur stratégie e-commerce.

7 commentaires

  • Bonjour Sébastien,

    Malgré ces arguments pertinents, je ne suis pas d’accord avec ta conclusion, en voici les raisons:
    - »Des inventaires publicitaires qui ne sont pas vues par les internautes »
    Effectivement, mais cela concerne toute l’industrie de la publicité en ligne, pas uniquement le retargeting.

    - »Des inventaires retargeting aux performances encore plus faibles »
    Au contraire, le retargeting à un taux de clic et de conversion plus important que les autres canaux ; et le favorise même.
    Mais pour ces deux arguments, c’est oublier le search retargeting, même si je t’accorde volontiers que le display est majoritaire dans cette industrie:)

    - »E-mail retargeting: des internautes plus éduqués et des services de messagerie qui s’organisent »
    Entièrement d’accord, mais c’est pour cela qu’il faut mener des campagnes d’ opt-in/double opt-in, et donc cibler des visiteurs qui sont intéressés par ce genre de choses.

    - »Les internautes peuvent choisir de ne pas afficher de publicité »
    Effectivement, mais je pense que la technologie publicitaire online évolue très vite, je suis sûr que les acteurs du secteur trouveront une parade à Adblock. Imaginons par exemple que Google décide de bloquer ce plugin sur son navigateur…car ils vivent de la pub! Je pense aussi aux publicités qui se mettent pause lorsque nous quittons l’onglet…

    Le retargeting est justement une superbe technologie qui permet à l’industrie publicitaire de se développer!
    Néanmoins l’industrie doit se remettre en question, pour éviter de finir comme le secteur de la musique, comme tu l’as mentionné.

    Merci pour cet article.

  • Hello,
    Je pense que la publicité fait partie du support, à la radio, à la tv, dans les journaux, le métro, partout depuis longtemps… elle sera toujours présente, sinon, rassurez-moi, on aurait déjà supprimé au moins les pubs à la radio non ? :)

    Peut-être que dans le futur, grâce aux données collectées les internautes qui n’aiment pas, ne regardent pas et ne cliquent pas sur les bannières par exemple, n’en verront plus pendant leur navigation. Mais ils verront la publicité sur d’autres formats qui les intéressent d’avantages vidéo, papier, sms, jeux vidéos…

    Côté éditeur il n’y aura pas de perte sur ses revenus car au lieu de vendre une impression de bannière, il vendra un cookie pouvant être utilisé par des tiers sur d’autres formats à d’autres moments.
    Côté annonceur, peu importe le format bannière ou vidéo, du moment que le ROI est là.

  • Pour en avoir fait le sujet de mon mémoire il y a deux ans, le rejet de la e-publicité est une réalité qui n’est plus à démontrer (phénomène banner blindness, succès d’adblock, sondages sur les internautes et l’e-pub…). Outre le retargeting, je crois qu’à terme, le modèle entier de la e-publicité, tel qu’il est pensé aujourd’hui, est voué à disparaître. Le scénario d’une « guerre » entre entreprises forçant à tout prix l’affichage de publicités auprès des internautes qui finiront par dire « No Mas ! » et zapper définitivement ces sites, semble peu envisageable (à moins que tout le monde décide d’aller dans le mur ?).

    La question qui se pose maintenant c’est quel modèle pour la e-publicité ? Une chose est sûre, ce ne sera pas celui de la pub traditionnelle mass media, on le vérifie de jour en jour. Peut-être que les budgets sont à investir dans d’autres formes de communication adaptées au Web (search, social, inbound…) que les achats d’espaces issus du modèle publicité média classique (bannières, habillages, pre-rolls…). C’est un beau débat que vous ouvrez là qui reviendra, j’en suis certain, de plus en plus ces prochaines années.

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