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CPM ou CPC ? Quel modèle pour vos campagnes sur les médias sociaux ?

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Si vous faîtes régulièrement des campagnes sponsorisées sur les réseaux sociaux, vous vous êtes forcément posé la question suivante: faut-il programmer les campagnes en CPM ou en CPC ?

En effet, via les plateformes Linkedin Ads, Facebooks Ads ou Twitter Ads, il est possible de paramétrer des campagnes selon ces deux modèles de facturation.

Depuis plusieurs années maintenant, j’ai investi plusieurs milliers d’euros dans des centaines de campagnes différentes et j’avais envie de vous faire part de mes retours d’expériences.

Je commencerai par faire un rapide rappel sur ce que sont les CPM et CPC. Puis, je vous livrerai mes différents retours d’expérience: quand choisir le CPC ? Quand programmer une campagne au CPM ? Pour illustrer mes propos, je vous livrerai des exemples concrets et récents.

CPM ? CPC ? C’est quoi ce langage ?

Commençons par faire un rapide rappel de ce que sont le CPM et le CPC, les modèles les plus utilisés sur les médias sociaux actuellement.

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Définition du CPC et CPM

Le CPC, qui est abréviation de Coût Par Clic, Cost Per Clic en anglais, ce qui signifie que vous payerez une somme à chaque fois qu’un internaute cliquera sur votre campagne. L’affichage de votre publicité est donc gratuit, vous payez à la performance.

Le CPM qui l’abréviation de Coût Pour Mille (impressions), Cost Per mili en anglais, ce qui signifie que vous payerez une somme à chaque fois que votre publicité aura été affichée 1000 fois. L’affichage est donc payant: que votre publicité génère 1000 clics ou seulement 10 clics, vous payerez la même somme.

Les autres indicateurs existants:

Pour votre culture personnelle, sachez qu’il existe également d’autre modèle de facturation tel que le CPA (Coût par Action) qui se décline en CPL (Coût Par Lead) et CPS (Coût par Vente, cost per sale).

Ces modèles sont à la performances: vous payez uniquement si l’internaute réalise l’action attendue, celle pour laquelle vous avez payé. Par exemple, le remplissage d’un formulaire de contact ou un achat.

C’est le modèle privilégié des plateformes d’affiliations.

Alors CPM ou CPC sur les médias sociaux ?

Le premier élément que je voulais vous partager est la différence d’audience et de résultats qu’il peut y avoir entre les différents médias sociaux.

En effet, en fonction de votre secteur d’activité, il est nécessaire d’adapter votre stratégie d’acquisition (mais ça, je suis sûr que vous le savez déjà). Le fonctionnement est le même sur les réseaux sociaux.

Par exemple, pour mon entreprise qui travaille sur le marché de la formation professionnelle, donc en B to B, il est peut intéressant d’aller sur Facebook. En effet, malgré plusieurs campagnes sponsorisées sur ce réseau, les résultats n’ont jamais été aussi efficace, en matière de taux de conversion, que sur Linkedin ou Twitter. Je ne parle même pas d’Instagram ou Pinterest où il est, selon moi, inutile d’être présent pour mon entreprise.

Tout le contraire d’une boutique en ligne spécialisée dans la vente de produits de mode, de vêtements… etc où les médias cités ci-dessus sont un levier important de trafic et de business.

Tout cela pour dire quoi ? Adaptez vos campagnes en fonction des médias sociaux et de votre cible. Sur Facebook, les internautes y vont principalement pour se détendre. Donc pousser des produits professionnels ne sera peut être pas la meilleure solution si vous proposez des services aux professionnels. Pousser du contenu peut, cependant, être une bonne alternative.

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Le norme n’existe pas: testez !

Mais alors CPC ou CPM ? Pour moi, il n’y a pas de réponse toute faîtes. Certains sites vont vous dire que les campagnes au CPM permettent en général de capter l’attention des internautes quand les campagnes au CPC vous permettront de valider l’interêt de l’internaute.

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J’avoue être un peu plus terre à terre dans mon approche: mon indicateur clé est le taux de clic sur une campagne.

En effet, si un annonceur paie pour une campagne de communication, c’est généralement pour faire parler de sa marque, drainer du trafic sur son site et générer des ventes. Il cherche donc à maximiser les clics ainsi que les conversions des internautes sur ses campagnes.

Pour faire simple, plus une campagne à un taux de clics élevé, plus il est intéressant de passer au modèle du CPM. Prenons un exemple:

Constat

Vous avez 30€ à dépenser. Le CPC est de 3€ et le CPM de 10€. Quel modèle choisir ?

Réponse

Vous savez donc que vous pourrez avoir 10 clics via une campagne au CPC (Calcul: 30 / 3 = 10) et 3000 impressions pour une campagne au CPM (30 / 10 x 1000 = 3000).

Pour que votre campagne au CPM soit plus intéressante qu’au CPC, il faut donc que le taux de clic sur votre campagne ai taux de clic supérieur à 0.33% (Calcul: 10 / 3000 x 100, soit le nombre de clics en CPC divisé par le nombre d’impressions totales.

Comment savoir si ma campagne aura le taux de clic suffisant pour que ca soit rentable ?

La réponse est simple: vous ne pouvez pas le savoir sans avoir testé !

Mon conseil: choisissez le modèle de facturation qui vous semble le plus approprié au contenu que vous allez partager, laissez tourner la campagne quelques jours pour avoir une idée plus précise du taux de clics et ajustez si nécessaire.

Exemple:

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Exemple d’une campagne Linkedin que j’ai réalisé ces dernières semaines

Ce graphique est une capture d’une campagne de communication sur le réseau social Linkedin.

Cette campagne, ma collaboratrice l’avait paramétrée sous le modèle du CPC. Au bout de 5 jours, nous faisons le point ensemble et nous rendons compte que le taux de clics de cette campagne est très élevé. En faisant rapidement un calcul, on s’aperçoit qu’il est plus intéressant de passer au CPM.

Résultat: à budget équivalent, la campagne en CPM génère désormais 3 fois plus de clics que pour le modèle CPC (à partir du jour 6). Autre point positif, le taux de transformation n’a pas baissé. Nous avons donc triplé notre nombre de leads générés.

L’indice clé: le type de contenu partagé

Il existe cependant une technique pour gagner du temps: le type du contenu et le secteur d’activité.

Par exemple, dans le secteur de la formation professionnelle, secteur dans lequel le panier moyen est très élevé et où le besoin naît par nécessité plus que par opportunité, l’achat d’impulsion est à proscrire. Ainsi, pousser un produit au CPC semble être une meilleure solution qu’au CPM.

Le secteur de la mode, est plus un secteur où le « coup de coeur » peut avoir lieu grâce à un simple visuel produit ou une offre promotionnelle très aguichante. Dans un tel secteur, nul doute que les campagnes au CPM, si le ciblage est correctement réalisé, doivent être très efficaces.

Dernier exemple, le partage d’une actualité très chaude. Vous avez sûrement tous entendu parlé des ordonnances Macron. Ces ordonnances vont avoir un impact très important sur le droit social et donc un impact très important sur le travail des professionnels des ressources humaines. Forcément, si je publie un livre blanc ou un article qui détaille les différents impacts pour les RH, le taux de clics sera plus intéressant que pour un sujet traité depuis plusieurs semaines/mois.

Comment optimiser le taux de clics d’une campagne ?

Il y a quelques temps, je vous avez fait un retour sur les différents a/b tests que j’avais pu réaliser sur mes campagnes de communication chez 01net. Ces a/b tests avaient démontrés l’importance de l’image, du texte et du bouton d’action sur le taux de clics d’une campagne de communication.

N’hésitez pas à aller les relire, ils sont toujours d’actualités:

 

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A propos de l'auteur

Sébastien BLERIOT

De retour d'une (folle) année d'expatriation au Canada, j'accompagne désormais l'organisme de formation ELEGIA dans sa stratégie digitale.
Evoluant en e-commerce depuis plus de 7 ans maintenant, j'ai profité de mes différentes expériences chez Rueducommerce et Next Interactive (BFM TV, RMC, 01net) pour développer mon expertise de la vente en ligne.
J'accompagne régulièrement des e-commerçants dans l'optimisation de leur stratégie e-commerce.

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