Alors que les consommateurs sont de plus en plus à la recherche de transparence, de durabilité, d’inclusion et d’éthique, comment le commerce en ligne peut-il entamer une démarche écologique et responsable ?
Sans remonter aux immenses challenges de la production éco-responsable, comment peut-on optimiser nos sites marchands et générer de la croissance en ligne en prenant en compte ce changement des attentes clients et des modes de consommation ?
En prenant l’exemple de certains acteurs précurseurs (e-commerçants et prestataires de service), voici 10 pistes pour inscrire le digital et l’expédition de vos colis dans une démarche éthique et eco-friendly, à impact positif.
Comment améliorer l’éco-responsabilité d’une boutique en ligne ?
1. Limiter le suremballage et adapter le colisage
Avec plus de 500 millions de colis expédiés par an par les sites commerçants français (source Fevad), la question des contenants servant à protéger nos précieuses commandes est un enjeu capital quand il s’agit de réduire les matériaux d’emballages et de réduire l’empreinte carbone de leur transport.
La première étape pour amorcer une démarche écologique sera donc de limiter le suremballage.
Réduire le suremballage des colis et des packagings
Difficile quand on sait à quel point le colisage peut être créateur d’expérience client (le plaisir d’ouvrir un colis et de vivre une expérience de marque, l’unboxing !), la réduction de l’emballage est encore plus complexe quand il s’agit de protéger/préserver le contenu du colis pendant son transport.
On peut suivre l’exemple de Sézane, gourou de l’expérience client, qui propose pourtant à ses clients de refuser les emballages superflus : sur la page panier, le client à le choix d’ajouter ou non une pochette de protection ou un tote-bag. Le maître mot ici est d’engager le client dans un choix écologique. Toujours dans la même optique, on pourra remplacer le catalogue autrefois glissé dans un colis par un catalogue numérique.
Diminuer le taux de vide dans les colis et les transports
Autre enjeu quand on parle de diminuer le colisage (et donc la matière première du contenant et l’empreinte écologique lors du transport) : l’adaptation de la taille du colis à ce qu’il contient.
On peut par exemple privilégier des pochettes de transport lorsque les produits ne nécessitent pas de protection particulière. La question semble évidente mais vous avez forcément déjà reçu un colis beaucoup plus grand que l’article qu’il contenait…
Le taux de remplissage moyen d’un colis e-commerce serait d’à peine 50% (source Forbes Insights) ! En limitant le poids et le volume d’un colis, on diminue son empreinte carbone et on fait des économies de frais de transport et d’emballage…
2. Utiliser des contenants éco-conçus, biodégradables et réutilisables
Privilégiez des colis éco-conçus et recyclables
Cartons ou pochettes fabriqués à partir de matière première recyclée, biodégradable voire compostable, encre végétale sur tous les supports présents dans le colisage… : on tient une deuxième piste pour une expédition plus écologique.
Utilisez des emballages consignés et réutilisables
L’avenir de l’emballage se profile surtout dans des contenants éco-conçus et… réutilisables. Concrètement, le client réutilise l’emballage pour son retour ou le renvoie vide pour qu’il serve de nouveau. Ce service innovant est proposé par des entreprises comme Repack ou Living Packets.
Les colis s’adaptent à la taille du contenant, sont conçus en matière recyclée et promettent jusqu’à 1000 utilisations. Repack fonctionne sur la base d’un système de consigne et le e-commerçant peut mettre en place une logique d’incentive fidélisante pour engager son client dans une démarche qui l’engage au renvoi du colisage en boite-aux-lettres.
Living Packets propose quant à lui un colis intelligent, « The Box », avec des capteurs embarqués qui permettent la pesée, la protection du contenant (chocs, températures,…) et le tracking GPS géré depuis une application.
Utilisez vos colis comme des supports marketing transformables
Alternative plutôt fun quand on évoque les emballages réutilisables, celle de donner aux contenants une deuxième vie. C’est le cas du packaging des smart TV commercialisées par Samsung, qui deviennent tour à tour des rangements, des tablettes ou des niches pour chat, une occasion géniale de gagner en capital sympathie et d’intégrer la marque dans les foyers.
3. Expédier localement et choisir des transporteurs green
Voici quelques initiatives pour entamer une démarche écologique dans la livraison de vos colis :
- Proposer des options de livraison moins polluantes et sensibiliser vos clients au fait que la livraison en points relais limite la circulation des transporteurs (70% d’arrêts en moins que la livraison à domicile)
- Sensibiliser vos clients sur le fait que la livraison express et de petites quantités pollue (elle « multiplie les trajets et augmente la consommation de carburant et les émissions de gaz à effet de serre » comme l’évoque l’ADEME) : Leur conseiller de grouper leurs achats et d’éviter les retours abusifs de colis
- Sélectionner des transporteurs eco-friendly qui proposent par exemple une flotte de véhicules électriques, la livraison derniers kilomètres en vélo, des engagements en termes de taux de remplissage des camions ou de compensation de l’empreinte carbone, etc.
- Favoriser le stockage local et diminuer la distance avec votre client (et ainsi le délai de livraison !)
- Proposer le click-and-collect ou le ship-from-store pour rapprocher le produit du client si vous disposez d‘un stock unifié
4. Compenser l’impact du transport et de l’activité e-commerce en général
Même si les émissions de CO2 du e-commerce sont moins importantes que celles des magasins physiques traditionnels, le stockage, le transport et l’activité digitale ont une empreinte écologique dont on commence à prendre de plus en plus conscience.
Certaines initiatives ont pour vocation de compenser l’impact environnemental des marques en leur proposant de reverser un pourcentage de leur chiffre d’affaires au bénéfice d’associations green. C’est par exemple le cas de l’association 1% For The Planet qui soutient des initiatives environnementales via le reversement d’une partie du CA de marques comme Caudalie, Patagonia ou Jardin Bio.
Financer des projets qui œuvrent à réduire et à compenser les émissions de gaz à effet de serre (GES) est également la promesse de certains transporteurs : on peut citer le programme GoGreen de DHL ou la démarche Ecologic du Groupe La Poste.
A l’instar de marques comme Loom ou Hoppal, l’engagement environnemental peut être un véritable facteur de réassurance pour le client, martelé tout au long du tunnel d’achat pour encourager la conversion des clients sensibles à la responsabilité écologique.
5. Initier une démarche circulaire : Encourager le recyclage et développer la vente de seconde main
Mettre en place la vente de seconde main sur votre e-shop
Le marché de la seconde main bat des chiffres record et serait en passe de doubler le chiffre d’affaires de la Fast Fashion d’ici moins de 10 ans. Si des pure players comme Vinted, Le Bon Coin, Back Market ou Vestiaire Collective détiennent le monopole du marché de l’occasion en France, il y a une opportunité immense pour les marques de développer leur propre dispositif de revente. Patagonia est l’exemple historique et populaire de cette démarche, mais on peut citer les français Galeries Lafayette et Camaïeu comme des modèles précurseurs de ce nouveau levier de croissance eco-friendly.
Si certaines enseignes ont déployé elles-mêmes leurs solution de vente de seconde main, c’est grâce à la startup Place2Swap que Galeries Lafayette et Camaïeu ont déployé leur plateforme : Place2Swap leur donne accès en marque blanche à une marketplace C2C dédiée aux produits d’occasion. Côté client, pour vendre et récupérer les produits achetés en ligne, il suffit de se rendre dans un des points de vente physique désignés par l’enseigne. Plus de commission pour les particuliers et plus de concurrence des sites comme Vinted pour les enseignes, les marques ont une solution clé en main pour reprendre le pouvoir sur la vente d’occasion de leurs produits.
Pour les marchands c’est un relais de croissance et un levier de génération de trafic web-to-store. Autre avantage, les clients font des paniers d’achat mixtes (nouvelle collection et seconde main) et augmentent l’indice de vente et le panier moyen. Enfin, la seconde main offre une opportunité de recrutement de nouveaux clients, en allant reconquérir une cible qui s’était éloignée du circuit retail traditionnel : les millenials représentent 33% du marché de la seconde main (source BCG)!
Encourager le recyclage ou la réparation : le « re-commerce »
Alternative plus abordable, le service de réparation ou la reprise de l’ancien contre des bons d’achats. Certaines enseignes comme H&M, Auchan ou Boulanger le font depuis quelques années en boutique, avec des coupons valables online ou offline distribués lors de la collecte de vêtements/électroménager usagers en magasin.
Dans le secteur du textile, les vêtements en fibres issues du recyclage sont même marketées sous forme de collection dédiée ou signalées avec des pictos dans les fiches produits.
Pour plus d’information à ce sujet, vous pouvez voir comment I:CO met en place la reprise et le recyclage auprès de nombreux retailers.
6. Développer la transparence
Voici quelques idées pour initier la transparence sur votre site internet, c’est-à-dire donner le maximum d’informations sur le sourcing des produits et services que vous commercialisez, mais également avoir un discours sincère et authentique pour définir l’ADN de votre activité et mettre e place, de fait, un contrat de confiance avec vos visiteurs et vos clients :
- Mettre en ligne un manifeste de vos valeurs et de vos engagements. C’est bon pour créer du lien avec vos clients, développer votre contenu de marque, votre référencement et votre conversion : Petit coup de cœur pour les manifestes de Balzac et de Wrangler
- Avoir un discours sincère et authentique : gare au purpose/green/COVID washing, il faut du « storydoing » et plus du storytelling !
- Enrichir vos fiches produits avec le détail sur les provenances, les matières premières, les conditions de fabrication, etc.
- Enrichir vos fiches produits avec des infos sur vos efforts en matière d’éco-conception (labels, indicateurs d’éco-responsabilité, …)
- S’engager dans une démarche d’entreprise via des organismes ou des initiatives comme le G7 Fashion Pact (enrayement du réchauffement climatique, restauration de la biodiversité et protection des océans), l’initiative Make Fashion Circular, le label Slowear, le mouvement Go For Good…
- Mettre à contribution vos clients sur l’orientation donnée à vos choix de fabrication, de livraison, d’engagements sociétaux (voir le point 10 de l’article)
- Mettre en place un reporting de KPI éco-responsables et éthiques ; publier en ligne vos objectifs et vos progressions (vous pouvez pur cela réaliser l’auto-évaluation « e-engagé Contributeurs aux 17 Objectifs du Développement Durable de l’ONU » mis en place sur le site de l’AFNOR
- Utiliser la blockchain pour garantir la transparence de vos chaines d’approvisionnement (traçabilité des matières premières, des fabricants, … mais aussi lutte contre la contrefaçon) : la projet Aura de LVMH est un bon exemple
7. Devenir une marque inclusive
Qu’est-ce qu’une marque inclusive ?
Être inclusif, c’est prendre en compte la diversité, qu’elle soit ethnique, genrée ou tout simplement relative à la richesse humaine (diversité physique, culturelle, religieuse, sexuelle, …).
Cette notion est devenue depuis quelques années une tendance forte de communication et une réelle attente de la part des consommateurs. Sur un site marchand, être inclusif passe par plusieurs choses : votre produit, votre communication, vos contenus, vos fonctionnalités, vos services mais aussi la façon dont la gestion de votre e-commerce est elle-même éthique, engagée et mobilisée pour prendre en compte la diversité.
En France et en Europe, la diversité et l’inclusion sont encouragées voire encadrées par un certain nombre de dispositifs gouvernementaux ou de lois. On pense par exemple au “décret photoshop” qui rend obligatoire la mention “photo retouchée” ou encore à la loi Sapin sur la transparence dans le commerce.
Exemples d’initiatives inclusives
Voici quelques pistes et quelques exemples de sites internet qui sont aujourd’hui considérés comme des exemples de marques/e-shops/enseignes inclusifs :
- Faire appel à des travailleurs handicapés pour la préparation de vos commandes : contactez les CAT et les ESAT, des organismes qui œuvrent pour l’insertion des handicapés par le travail ou renseignez-vous auprès de votre logisticien
- Mettre en avant la diversité dans vos contenus de communication : jetez un coup d’œil à la campagne unisexe de Levi’s avec le projet « SelfEvidentProject », allez voir la campagne « labels are for clothes » de River Island, tombez amoureux de l’incroyable Marcel, mini mannequin trisomique de Petit Bateau
- Prendre en compte la diversité dans les besoins votre clientèle : montrer un produit porté par des mannequins grandes tailles ou de différentes ethnies/genres, jouer le jeu de ne pas retoucher vos photos,… : suivez l’exemple de Levis, Nike ou Princesse TamTam
- Adapter vos produits et créer des collections dédiées à la diversité : voir Asos et ses collections Asos Tall, Asos Petite, Asos Curve,… associées à des filtres « silhouette » dans les pages catégories ; voir également la collection de vêtements faciles à enfiler de Kiabi, dédiées aux enfants en situation de handicap
- Rendre accessible votre site en l’adaptant aux différents types de handicap en suivant les recommandations de FACIL’iti : pour les malvoyants par exemple, implémenter des fonctions vocales (synthétiseur vocal, contrasteur d’écran) ; pour les malentendants des sous-titres à vos contenus audio, un service client disponible en langage des signes; pour les handicapés moteur faire en sorte que votre tunnel d’achat puisse être entièrement utilisable depuis un clavier, etc. Allez voir comment La Redoute a mis en place un service de Relation Clients accessible aux malentendants : la « sourdline » .
8. Prendre conscience de la notion de pollution numérique
La pollution digitale est un concept qui émerge lentement : on prend conscience que l’activité numérique à des effets insoupçonnés sur l’environnement, causés aussi bien par la fabrication et la consommation électrique de nos devices que par les émissions de CO2 des datas serveurs.
Voici une liste de propositions pour amorcer une prise de conscience sur la pollution web et commencer à transformer votre activité digitale :
- S’initier à l’écologie numérique : découvrir l’initiative d’Inès Leonarduzzi avec Digital for the Planet
- Eveiller vos clients et vos lecteurs à l’impact carbone d’un email inutile qui prend la poussière dans une boite mail
- Penser à utiliser des polices standard (Google fonts et polices chargées sur la plupart des devices) et à alléger le poids des contenus de vos sites
- Prendre en compte le poids climatique d’un data center et sélectionner un hébergeur vert qui propose des serveurs écologiques : le challenger sur son PUE (Power Usage Effectiveness), son efficacité énergétique
- Faire de l’éco-conception de vos services numériques une priorité : intégrer la responsabilité environnementale et éthique dans vos appels d’offre : challenger vos prestataires et partenaires sur leur action locale, écologique, solidaire (intelligence circulaire, économie d’énergie, compensation empreinte carbone, …)
- Découvrir le green code, une méthode de codage qui réduit la consommation énergétique
9. S’engager dans une démarche philanthropique
Voici quelques idées pour engager votre site ou votre entreprise dans le soutien d’une cause ou d’une association :
- Participer à des initiatives occasionnelles pour soutenir une cause ou une association, par exemple remplacer le Black Friday par le Green Friday (10% du CA reversés à une association qui agit pour le développement durable)
- Reverser une partie de chaque commande ou de votre chiffre d’affaires à une cause ou une association : le 1% For the planet dont on a parlé plus haut, ou à une association qui correspond à une cause chère aux valeurs de votre marque/site marchand
- Proposer dans son assortiment un article dont le profit est reversé à une association (le tote-bag « Demain » de Sézane par exemple, les masques vendus à prix coutant chez Etam ou dont le bénéfice est reversé à une asso)
- Mettre en place l’arrondi sur votre page de paiement pour encourager le micro-don à la manière de Kusmi Tea ou Natures et Découvertes : cette fonctionnalité est possible par exemple avec la solution de paiement en ligne Payzen
- Ajouter une option de don sur la page de validation du panier : ajouter les fonctionnalité de HeoH, faire partie du programme d’affiliation de Prizle, ou ajouter le plugin Give sur votre site WordPress
- Se rapprocher de l’Agence du Don en Nature pour gérer vos surplus de stocks et invendus avec générosité
10. Engager le client
Quand on parle de responsabilité et d’éthique, le client est au cœur du débat : il s’agit de transformer son activité car le client a lui-même changé son mode de consommation et qu’il fait de son pouvoir d’achat un outil d’engagement en faveur de diverses valeurs (éthiques, inclusives, environnementales, sociétales, …). En choisissant d’engager le client, vous faites le choix de créer de la valeur partagée.
Voici quelques pistes pour y parvenir petit à petit :
- Le choix : en proposant des collections éco-conçues souvent signalées par des pictos à côté de d’autres produits, on laisse le choix au client de préférer des composants ou un sourcing vert/durable
- La Co-construction : que ce soit à la conception d’un produit ou d’une campagne, faire participer le client (on pense à Lego Ideas ou à Décathlon Cocréation mais aussi à des marques/sites qui réalisent de véritables AB/tests : Voyages-SNCF.com rencontre par exemple des échantillons de clients, sa « loveteam » pour concevoir des services )
- Le dialogue : proposer un produit ou un service qui soit le fruit d’un échange. C’est qui le Patron propose à ses sociétaires de participer et de voter pour la conception, la fabrication et la commercialisation de produits en direct du producteur
- Le coût : donner l’occasion au client de dépenser un peu plus pour acheter mieux ou d’accepter un surcoût pour se faire livrer écologiquement par exemple
En synthèse
En optimisant sa logistique et en proposant des services innovants, éco-responsables et éthiques, le commerce en ligne (comme le commerce en général, à plus grande échelle) a l’opportunité d’entamer une démarche positive et créatrice de valeur, répondant à une attente grandissante des consommateurs.
Et si la transformation positive était la prochaine révolution après la transformation digitale ? Et si on ajoutait à la sélection de nos prestataires de nouveaux critères : local, durable, éthique, inclusif ? et si on intégrait les 3P – People, Planet, Profit – à nos appels d’offre ? Plus que jamais, l’engagement et la responsabilité s’invitent dans une nouvelle proposition de valeur, où l’impact positif et la transparence peuvent rimer avec rentabilité et croissance.
