Les 5 facteurs clés de succès d’une marketplace

Depuis quelques années maintenant, les marketplaces sont incontournables et réunissent chaque jour des millions de consommateurs. Parmi les plus connues en France, vous connaissez sûrement Amazon, Airbnb, Etsy ou encore Cdiscount.

Généralistes ou spécialisées, ces plateformes, qui privilégient un rapport direct entre acheteurs et vendeurs, offrent de nombreuses opportunités aux clients, mais également à leurs créateurs. Séduits par ce modèle, nombreuses sont les entreprises et startups qui se lancent aujourd’hui dans cette aventure.

Le taux de marge sur une place de marché est généralement plus faible que pour un site e-commerce. Par exemple, la marketplace ManoMano, spécialisée dans la vente d’outils, impose à ses vendeurs un taux de commission de 20% du chiffre d’affaires généré par les ventes réalisées sur sa place de marché. Et pour avoir travaillé avec plusieurs marketplaces, je peux vous assurer qu’un tel taux de commission, c’est peu fréquent: Amazon facture entre 7 et 15% à ses vendeurs en fonction de l’univers.

Or, quand on connaît les coûts d’acquisition en e-commerce, associés au coût de la solution de paiement (en général aux alentours de 2%), on peut légitimement se poser la question de la rentabilité d’une marketplace. On sait d’ailleurs qu’Amazon perd de l’argent avec son activité de e-commerce/marketplace.

Ainsi, quels sont les facteurs de succès pour se lancer aujourd’hui sur ce modèle ? Comment réussir à vivre avec des taux de commissions faibles et des coûts d’acquisition client toujours plus élevés ?

J’accueille aujourd’hui Charlène Guicheron, co-fondatrice de la solution de création de marketplace Kreezalid, qui va décrypter, pour vous, les 5 facteurs clés de succès d’une marketplace.

Comment réussir à vivre avec une marketplace ?

1. Travailler votre proposition de valeur

Votre proposition de valeur, est la promesse qui convainc le client d’acheter votre produit. Elle inclut à la fois les avantages de votre produit ou service, mais également le problème auquel il répond. La proposition de valeur est la base de toute stratégie marketing et constitue la raison principale pour laquelle vos clients consomment votre produit.

3 éléments doivent ressortir lorsque vous construisez votre proposition de valeur :

1. À quel besoin ou problème répondez-vous ?
2. Quelles sont les avantages de votre service ?
3. Comment vous différenciez-vous de vos concurrents ?

Ces questions vous permettront de formuler une première proposition de valeur pour votre marketplace. Cependant, gardez en tête que sur une marketplace, l’effort marketing doit être double : vous devez convaincre des offreurs de vendre sur votre marketplace, mais aussi des acheteurs de venir y acheter.

Définissez donc une proposition de valeur pour chacune de ces cibles.

Exemple : Proposition de valeur de Airbnb

Airbnb a une proposition de valeur simple : vous ne louez plus un appartement, mais un lieu exclusif, unique dans lequel vous vous sentirez comme à la maison et ce, dans n’importe quel pays du monde. Votre choix est donc illimité.

Pour les loueurs d’Airbnb, la proposition de valeur est autre : compléter vos revenus facilement en rentabilisant votre bien immobilier.

2. Assurez vous que le marché existe

Les marketplaces sont avant tout un business de volume. Comme nous vous l’indiquions en préambule, le taux de commission sur une marketplace est généralement plus faible que la marge réalisée par un site e-commerce. Ainsi, pour qu’une marketplace soit rentable, il est nécessaire d’avoir des volumes de ventes très importants.

Ainsi, dès le lancement de votre place de marché, il sera nécessaire d’avoir une offre de produits la plus développée possible mais également des clients potentiels pour acheter sur votre site. C’est d’ailleurs un cercle vertueux, plus vous aurez d’offres, plus vous aurez de clients, et plus vous aurez de clients, plus les marchands se battront pour venir vendre sur votre site.

Ainsi, avant de vous lancer, il est nécessaire de réaliser une véritable étude de marché afin de savoir si vous aurez la capacité d’avoir des marchands et que des internautes sont prêts à acheter sur internet ce que vous allez vendre.

La meilleure solution pour avoir ces informations est de réaliser une étude de marché. Cette étape aura plusieurs intérêts :

• Elle vous donnera de bons indicateurs sur l’existence ou non d’un marché pour votre projet. Cela vous évitera de vous lancer à l’aveugle et d’investir trop tôt dans un projet qui ne rencontrera pas son public.
• Elle vous permettra de constituer une première base de données d’utilisateurs et de vendeurs
• Elle permettra de commencer à faire connaître votre concept

Par où commencer ma prospection ?

Une question que se posent souvent nos clients est : comment réaliser mon questionnaire d’étude de marché ? Comment identifier mes premiers utilisateurs ? Mes premiers vendeurs ?

Aujourd’hui, il est assez facile d’interroger vos futurs utilisateurs via le web. Dans la mesure, où vous ne vendez rien dans un premier temps, vos futurs vendeurs ou acheteurs seront plus faciles à approcher.

Vous pouvez suivre plusieurs pistes pour démarrer votre campagne de recrutement :

• Groupes facebook spécialisés
• Groupes linkedin
• Forums abordant des thématiques qui intéressent votre cible
• Votre réseau personnel

Vous pouvez en parallèle créer un questionnaire en ligne, une landing page ou un blog présentant votre concept, et inviter les visiteurs à vous laisser leur adresse email.

Profitez-en également pour A/B tester votre proposition de valeur pour affiner votre “produit” et vous assurer que ce que vous avez prévu correspond bien à ce que les internautes attendent.

3. Une plateforme technique performante

Plus complexe qu’un site e-commerce classique, une marketplace est une machinerie lourde qui demande un certain savoir-faire.

Les enjeux techniques d’une marketplace sont divers :

• Gestion du catalogue produit ou services
• Outil de gestion pour vos vendeurs
• Gestion des transactions via une solution de paiement permettant la séquestration pour compte de tiers

Du fait de toutes ces fonctionnalités, le développement d’une marketplace peut vite s’avérer être long et coûteux. Par exemple, ManoMano a mis plus de 3 ans à développer sa solution avec une équipe de développeurs dédiés.

Pas de panique cependant, il existe désormais plusieurs moyens de créer sa marketplace tels que les solutions en SaaS.

Au moment de faire développer votre solution, gardez en tête que, la technique si elle est nécessaire, ne sera pas le facteur principal de succès de votre entreprise. Privilégiez donc un investissement raisonné, en vous focalisant dans un premier temps sur la création d’un MVP (Minimum Viable Product, comprenez: la première mouture de votre marketplace qui sera amenée à être améliorée/optimisée dans le temps) qui vous permettra de valider la viabilité et la rentabilité de votre projet.

En effet, si vous investissez tout votre budget dans la création de votre site, vous n’aurez plus d’argent pour investir dans les campagnes marketing nécessaires à faire connaître votre site. Vous aurez donc le plus beau site du monde mais personne ne saura qu’il existe.

4. Un marketing en béton orienté rentabilité

En tant qu’opérateur de marketplace, il vous incombe de vous occuper de toute la stratégie marketing de la plateforme pour le compte de vos vendeurs. Vous devrez donc tout mettre en œuvre pour offrir la meilleure visibilité aux produits référencés sur le site et attirer la clientèle.

Le plus compliqué lorsqu’on est une marketplace, c’est d’ajuster le curseur entre investissements pour faire venir des internautes sur votre site et la rentabilité. Votre objectif sera ainsi d’avoir un CPA (coût d’acquisition) le plus faible possible ainsi qu’une politique de fidélisation efficace. Cette dernière phrase est vraie pour toute activité de vente sur internet mais elle l’est encore plus pour une marketplace.

Comme nous vous l’indiquions plus haut, le taux de commission étant plus faible que pour un e-commerce classique, vous devrez avoir une politique d’acquisition de trafic raisonnée et surtout, vous permettant de gagner de l’argent. Car si vous investissez 100€ pour acquérir un client qui vous en rapporte 50€, vous aurez perdu de l’argent. Et si vous n’arrivez pas à fidéliser ce nouveau client et à le faire ré-acheter, vous n’aurez pas la possibilité d’amortir l’investissement que vous aurez consenti pour le faire convertir.

Ainsi, pour éviter ces erreurs, il est généralement conseillé d’avoir de l’expérience dans la génération de trafic sur internet mais également dans la fidélisation. Si vous n’êtes pas expert dans au moins un de ces deux sujets, entourez-vous rapidement sans quoi, vous irez droit dans le mur !

Quelques exemples de leviers d’acquisition à utiliser

Votre stratégie marketing devra inclure la quasi-totalité des leviers suivants :

• Acquisition de trafic par du référencement naturel ou payant
• Partenariat avec des prescripteurs
• Relations presse (attention au coût néanmoins)
• Construction d’une image de marque forte : vous devez réussir à associer le nom de votre marque à une pratique courante de votre cible
• Création et animation d’une communauté d’utilisateurs. Pour cela, les réseaux sociaux sont vos meilleurs amis.
• Mise en avant régulière de vos vendeurs (dans une newsletter mensuelle, sur votre page d’accueil…

A vous de trouver le bon mix leviers entre ceux qui vous apportent des clients à perte mais que vous réussissez à fidéliser et ceux qui sont très rentables sans vous permettre de faire les volumes suffisants.

5. Recrutement des vendeurs

L’offre de produits d’une marketplace est la clé de sa réussite : plus vous aurez de produits, plus vous attirerez les internautes. Et plus vous aurez de produits, plus vous aurez la possibilité de vous positionner en SEO. Et plus vous ferez de ventes, plus les marchands se battront pour vous rejoindre.

C’est donc un cercle vertueux qui peut vite se retourner contre vous si vous n’investissez pas assez de temps et d’argent dans le recrutement de marchands intéressants pour votre site.

De plus en plus de marketplaces voient le jour dans des domaines variés : immobilier, mode, culture, tourisme, alimentation, bricolage, automobile, etc. Les marchands sont donc de plus en plus sollicités.

Ainsi, ce n’est pas parce que vous avez lancé votre site que les vendeurs se précipiteront dessus : intégrer une marketplace coûte du temps et de l’argent pour un marchand. Il est donc nécessaire de lui démontrer que vous avez un avantage concurrentiel suffisamment intéressant pour lui donner envie de se joindre à votre aventure.

Pour attirer les marchands, les marketplaces naissantes doivent ainsi mettre en place des stratégies de séduction plus efficaces :

• Un onboarding clair et facile des vendeurs : plus il est simple d’intégrer l’offre du marchand, plus il sera à même de vous tester.
• Des contenus pédagogiques permettant la bonne compréhension des règles de fonctionnement de la marketplace (paiement, commission, annulation, litige, etc.)
• Accompagnement et suivi des premières ventes de vos vendeurs
• Maintien d’un contact écrit ou téléphonique régulier pour favoriser les offres promotionnelles et donner une place particulière à chacun de vos marchands
• Proposition d’outils de gestion pour faciliter le pilotage de leur activité

Nous évoquions plus haut la nécessité de réaliser une étude de marché. Celle-ci doit vous permettre d’identifier les marchands clés qui doivent être présents sur votre site dès son lancement. Elle doit également vous permettre de recruter des marchands qui sont complémentaires : les marchands détestent être mis en compétition car c’est mauvais pour la marge et leur chiffre d’affaires.

Ainsi, à votre lancement, assurez vous d’avoir des marchands qui se complètent et non qui vont se faire la guerre. Avoir des prix bas, c’est important, mais avoir des produits à vendre, c’est mieux !