Envoyer des e-mails à ses prospects et clients, c’est bien. Mais avoir une stratégie d’e-mailing réfléchie et bien pensée, c’est mieux ! Pour construire une vraie relation de confiance avec votre prospect, l’inciter à faire appel à vos services ou acheter vos produits, découvrez 6 étapes pour optimiser vos campagnes e-mailing.
Que mettre dans ses e-mails ? Quand planifier vos envois ? Comment construire sa liste d’abonnés et analyser le résultat de ses campagnes en cours ?
Découvrez toutes les réponses à ces questions et devenez un expert du marketing par e-mail !
Qu’est-ce qu’une campagne e-mailing ?
Une campagne e-mailing consiste à envoyer une série d’e-mails à votre audience, c’est-à-dire vos clients et prospects abonnés à vos communications digitales. Chacun de vos e-mails doit avoir un but de prospection, fidélisation ou d’information auprès de votre cible.
Une bonne campagne e-mailing s’appuie sur différents types de communication pour construire une relation de confiance durable avec son audience :
- Une newsletter pour garder le contact, informer ou conseiller ses clients, dans le but de renforcer sa posture d’expert dans son domaine ;
- Quelques e-mails commerciaux avec des offres spéciales (réductions, soldes, etc.) pour booster les ventes ;
- Des e-mails transactionnels pour informer et rassurer votre client suite à un achat (e-mails de confirmation de commande, de livraison et de réception) ;
- Des e-mails automatisés pour réengager la relation avec votre audience (cadeau de fidélité ou pour un anniversaire, bon de réduction pour réengager un prospect désengagé).
#1 Construire une liste de contacts intéressés et consentants
Imaginez : vous consultez votre boîte de réception tranquillement le matin devant votre tasse de café. Un e-mail dont vous ne reconnaissez pas le destinataire vous intrigue : vous l’ouvrez et constatez avec horreur que vous avez été inscrit contre votre gré à une newsletter qui ne vous intéresse pas. Quelle est votre réaction ? J’imagine que vous scrollez frénétiquement sans lire le contenu de l’e-mail à la recherche du bouton « Se désinscrire ».
Eh oui, en 2023, il n’est pas question d’acheter des bases de données d’e-mails ! En inscrivant des abonnés à votre liste sans leur permission, vous prenez le risque d’être signalé comme spam et de voir vos communications futures se faire pénaliser par des services d’e-mails. De plus, avec le Règlement Général sur la Protection des Données (RGPD), le consentement de vos abonnés devient une obligation légale en Europe !
Vous n’avez donc pas le choix : pour faire grandir votre liste d’abonnés, vous allez devoir récolter des adresses e-mails de manière organique. La méthode la plus classique consiste à insérer un formulaire opt-in à remplir sur votre site.
Pour inciter les personnes à s’inscrire, le secret est simple : parler encore et encore de votre newsletter. Mentionnez-la partout : sur votre site, dans vos articles de blog, sur vos profils de réseaux sociaux. Pour donner un petit coup de pouce si vous voyez que les inscriptions ne décollent pas, pensez à offrir un avantage à votre audience (par exemple un bon de réduction ou un contenu gratuit reçu par e-mail).
#2 Définir une stratégie de marketing par e-mail ciblée
Oubliez le « mass e-mailing », censé s’adresser à tout le monde mais surtout ciblé pour personne. Pour optimiser vos campagnes d’e-mails, vous allez devoir apprendre à connaître précisément votre audience. Votre mission si vous l’acceptez : faire en sorte qu’aucun de vos abonnés ne reçoive une communication qui ne l’intéresse pas.
Je vous accorde : le défi est de taille ! La bonne nouvelle, c’est que la plupart des logiciels d’e-mailing actuels fournissent des outils pour relever le challenge, comme Sendinblue ou Mailchimp.
Découvrez notre avis détaillé sur Sendinblue et Mailchimp, 2 solutions e-mailing complètes.
Vous pouvez notamment segmenter votre liste en fonction de critères de votre choix, comme les préférences de la personne, son lieu de résidence, sa nature de cheveux, son régime alimentaire. Choisissez toutefois des critères pertinents en fonction de votre offre ou de vos produits ! Vous pouvez imaginer un formulaire opt-in avec quelques questions pour « ranger » chacun de vos contacts dans la bonne catégorie et lui envoyer des communications ciblées.
D’autres méthodes de segmentation, dites dynamiques, sont de plus en plus exploitées par les fournisseurs de services e-mailing. Ce genre de technique s’appuie la plupart du temps sur l’attribution d’un score appelé « lead scoring ».
Le but est d’identifier le degré d’intérêt d’une personne pour un produit ou un service, en fonction de son comportement à la réception d’un e-mail : ouvre-t-elle l’e-mail ? Clique-t-elle sur les liens ? Ce score peut devenir un critère de segmentation pour identifier les leads les plus qualifiés de votre liste et ceux pour lesquels vous pouvez tenter des offres spéciales de réengagement.
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#3 Soigner les paramètres de sa campagne e-mailing
Votre premier défi, si vous l’acceptez, va être de faire en sorte que vos e-mails soient ouverts par vos destinataires. Quelles sont les informations que votre abonné voit en premier avant même de lire le contenu ? L’objet, le pré-header, le nom et l’adresse de l’expéditeur.
Ce sont donc des informations que vous allez devoir soigner tout particulièrement :
- Rédigez un objet engageant qui donne envie d’ouvrir l’e-mail et ne dépasse pas 50 caractères si possible. Pensez à mettre les informations les plus importantes au début !
- Pour le pré-header, suscitez la curiosité du lecteur pour découvrir le contenu de l’e-mail, par exemple : « Voici la seule chose à faire pour ne plus courir après le temps le matin » ;
- Pour le nom et l’adresse d’expédition, évitez les codes ou les chiffres. Préférez un nom simple comme : [Prénom] de [nom de l’entreprise].
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Un objet d’e-mail qui attise la curiosité et une phrase d’accroche percutante chez The Photo Academy
Pensez également à choisir avec soin l’heure et la date d’envoi de vos e-mails pour ne pas tomber dans les oubliettes de vos prospects ou vous faire noyer dans la masse d’e-mails reçus pendant le week-end. Commencez par tester le mardi ou le jeudi vers 10 h ou 14 h, surtout si vous vous adressez à du B2B : ce sont les moments où vos contacts seront les plus réceptifs pour ouvrir vos e-mails.
Pour aller plus loin, découvrez l’étude de Sendinblue pour vous aider à choisir le meilleur moment pour envoyer vos e-mails en fonction de votre secteur d’activité.
#4 Créer un contenu engageant
Travailler son objet et son heure d’envoi ne vous garantit en rien d’obtenir de bons résultats grâce à votre campagne e-mailing ! Pour une stratégie qui fonctionne sur le long terme, vous avez besoin de créer un contenu engageant qui intéresse vos lecteurs et renforce leur confiance dans votre activité !
Un visuel attractif
Avant de choisir vos mots, pensez branding ! Il est essentiel que vos communications par e-mails, qu’il s’agisse de billets de newsletter ou d’e-mails transactionnels, soient en accord avec votre image de marque.
Assurez-vous également que chaque e-mail qui arrive chez vos prospects est attractif visuellement. Évitez les pavés de texte indigestes et aérez le contenu avec des images ou illustrations.
Un e-mail commercial visuellement attractif de Boursorama
Un contenu pertinent et engageant, avec une part de mystère
Au niveau du contenu, faites également ressortir votre image de marque. Si votre branding est plutôt décalé et fun, osez les jeux de mots, l’humour, les GIFs ou les emojis. Au contraire, si vous avez une image de marque plutôt sobre, épurée, sur les codes du luxe, gardez un ton connexe avec votre plume.
Rappelez-vous également que le but d’un e-mail n’est pas toujours de vendre, mais aussi de renforcer la relation de confiance avec votre prospect, en particulier si vous vendez des articles ou des services nécessitant une certaine preuve d’expertise ou un investissement important de la part de vos clients. Cela peut se faire en partageant des conseils directement dans votre e-mail ou en redirigeant vos lecteurs vers votre chaîne Youtube ou votre dernier article de blog par exemple.
Pour un contenu engageant, pensez à mêler mystère pour attiser la curiosité (images floutées, compte à rebours, etc.) et participation de votre internaute. Invitez par exemple votre lecteur à vous répondre (si vous faites cela, assurez-vous d’avoir effectivement le temps de rédiger une réponse), lancez des concours, invitez à remplir un sondage, etc.
Un e-mail informatif avec un contenu pertinent chez Kazidomi
#5 Travailler le CTA de ses e-mails
N’envoyez pas un e-mail à vos abonnés sans CTA (Call To Action) ! Invitez toujours vos abonnés à une action (découverte d’un nouveau produit, achat pour profiter d’une promotion, réponse à un sondage, consultation d’un contenu, etc.)
Je vous recommande de ne mettre qu’un seul CTA dans la mesure du possible pour ne pas disperser l’attention de votre internaute. Idéalement, faites apparaître votre CTA au-dessus de la ligne de flottaison pour que l’action soit visible à l’ouverture de l’e-mail. Ce n’est toutefois pas toujours évident à faire, la quantité de contenu affichée dépendant du support (mobile ou ordinateur) et de la boîte e-mail utilisée.
Si vous indiquez plusieurs CTA, pensez à placer le « meilleur », c’est-à-dire le plus important pour vous, en haut de l’e-mail.
Pour booster votre taux de clics, voici quelques astuces supplémentaires à tester et adapter à vos communications :
- Utiliser un verbe d’action percutant pour le CTA à l’impératif (« Découvrez ») ou à la première personne du présent de l’indicatif (« Je profite »). Ne trouvez-vous pas que la formule « Je rejoins le mouvement » incite beaucoup plus à l’action que « S’inscrire » ?
- Faire ressortir visuellement le CTA avec un bouton qui contraste avec le fond par exemple ;
- Si ces astuces ne suffisent pas, pensez à ajouter une image animée ou un GIF à côté du CTA pour attirer l’œil du lecteur. Attention toutefois à rester subtil !
Des CTA percutants et remplis d’humour dans la newsletter d’Halloween de Murfy
#6 Analyser les résultats de ses campagnes e-mailing
Quels e-mails fonctionnent le mieux ? Quels sont ceux qui ne génèrent que trop peu d’engagement ? Pour chaque catégorie d’e-mails (commerciaux, newsletters, automatisés), pensez à surveiller plusieurs indicateurs chiffrés pour faciliter votre analyse : le taux d’ouverture, le taux de clics, le taux de désinscription et le taux de rebond (pourcentage d’e-mails non délivrés par rapport aux e-mails envoyés).
Voici quelques pistes pour améliorer chacun de ces critères si jamais vous n’êtes pas satisfait des résultats de votre campagne e-mailing :
- Vous avez un taux de rebond trop élevé ? Cela signifie que plusieurs des adresses de vos contacts sont indisponibles ou inexistantes. C’est le moment de nettoyer votre base de données. Heureusement, plusieurs logiciels offrent des fonctions pour faire cette manipulation de façon automatique ;
- Votre taux d’ouverture n’est pas satisfaisant ? Votre objet et pré-header sont sûrement à retravailler ;
- Vous avez un fort taux de désinscription ou un mauvais taux de clic ? Le contenu, le design ou le CTA de vos e-mails sont probablement en cause. Ou peut-être est-ce votre segmentation qui ne s’avère pas assez précise ?
Faire ce travail d’analyse et de réajustement est une étape essentielle pour optimiser votre campagne e-mailing et avoir une chance de booster vos ventes !
Vous repartez avec 6 conseils pour optimiser votre stratégie de marketing par e-mail ! Laquelle allez-vous mettre en pratique en premier ?
Continuez la lecture et découvrez le guide complet de l’e-mail marketing en e-commerce.
