Assez classiquement, les équipes Sales et Marketing poursuivent un objectif commun, celui de générer du chiffre, mais avec des visions et des indicateurs très différents. Le résultat pour les entreprises, ce sont des leads que les commerciaux jugent comme n’étant « pas assez qualifiés », des campagnes étiquetées « peu exploitables » et des réunions où chacun est convaincu que l’autre équipe n’a pas compris.
C’est exactement au cœur de ces frictions qu’est né le concept de Smarketing (Sales & marketing Alignment). L’idée est très facile sur le papier : aligner les équipes, les objectifs, les données et les processus. En revanche, dans la pratique, cela nécessite une organisation rigoureuse, des indicateurs partagés et des outils adaptés.
La bonne nouvelle, c’est que le Smarketing correctement mis en place présente des bénéfices majeurs pour votre entreprise : augmentation de la productivité, amélioration de la qualité des leads, optimisation des cycles de vente, sans avoir à solliciter de multiples réunions interminables.
Pourquoi le Smarketing est aujourd’hui un incontournable ?
Le parcours d’achat moderne est long, complexe, mais aussi multicanal. Un prospect peut suivre des étapes plus ou moins nombreuses et variables telles que :
- La lecture d’un article de blog ;
- Le téléchargement d’un livre blanc ;
- L’inscription à une newsletter ;
- La comparaison de différentes offres ;
- Et finalement la prise de contact avec un commercial.
Si vous n’avez pas travaillé à l’alignement, chaque équipe ne perçoit qu’une partie du parcours, impactant la cohérence et la fluidité pour l’internaute. Avec le Smarketing, le parcours est lisible, mesurable et exploitable, par tous, en tout temps.
Les entreprises qui peuvent se targuer d’un fort alignement entre sales et marketing peuvent également se vanter de résultats très convaincants :
- Une meilleure qualité des leads transmis ;
- Une réduction des frictions internes ;
- Une augmentation du taux de conversion ;
- Un meilleur ROI des actions marketing.
Le Smarketing n’est pas là pour solder des querelles de machine à café, c’est une vraie méthode qui a un impact business direct.
Le Smarketing : une approche en 6 étapes
1. Une définition commune du lead : la base !
Avant d’évoquer les outils, le Smarketing s’appuie sur un point tout à fait fondamental : parler le même langage. Les équipes de ventes et marketing doivent partager une définition claire et écrite de plusieurs concepts :
- Lead ;
- MQL (Marketing Qualified Lead) ;
- SQL (Sales Qualified Lead) ;
- Opportunité commerciale.
Si une telle base n’est pas posée, les désaccords seront inévitables.
Voici quelques étapes à suivre pour aligner efficacement les définitions :
- Lister tous les critères d’un lead qualifié ;
- Définir à partir de quand un lead devient prioritaire pour l’équipe commerciale ;
- Formaliser l’ensemble de ces règles dans un document partagé ;
- Traduire ces critères en règles opérationnelles dans l’outil employé.
Avec une approche correctement structurée, vous vous prémunissez de déconvenues telles qu’un lead encore immature, ou des oublis de rappels des prospects.
2. Centraliser les données pour éliminer les silos
Le second pilier du Smarketing est la centralisation des données clients. Si chaque équipe dispose de ses propres fichiers, outils ou tableaux, l’information se fragmente inévitablement.
C’est à partir de là que HubSpot entre pleinement en scène. HubSpot est une solution CRM unifiée, accessible par les équipes marketing et commerciales. Une ressource qui permet une centralisation des interactions dans un espace unique :
- Visites de pages ;
- Téléchargements de contenus ;
- Emails envoyés et ouverts ;
- Appels commerciaux ;
- Réunions planifiées ;
- Transactions et opportunités.
Les bénéfices sont sans appel :
- Vision complète du parcours du prospect ;
- Mise à jour automatique des données ;
- Moins de temps perdu en recherche d’information ;
- Collaboration inter-équipes fluidifiée.
En outre, vous pouvez vous essayer à HubSpot sans engagement, en créant un compte gratuit. Vous accédez alors aux fonctionnalités essentielles de la plateforme et pouvez comprendre par vous-même pourquoi 79% des clients de HubSpot rapportent que l’unification des données a amélioré la qualité des leads.
3. Automatiser la qualification des leads intelligemment
L’un des leviers phares du Smarketing repose sur la qualification des leads automatisée. Et dans cet exercice, HubSpot révèle toute sa valeur opérationnelle.
Par le lead scoring, chaque contact se voit attribuer un score basé sur :
- Les données démographiques ou firmographiques ;
- Le comportement digital (pages vues, emails ouverts, clics, formulaires) ;
- Le niveau d’engagement global.
Ce score évolue automatiquement selon les actions du prospect. Un atout stratégique à plusieurs égards :
- Les commerciaux se focalisent sur les leads à fort potentiel ;
- Le marketing continue de nourrir des leads pas encore assez qualifiés ;
- Les décisions se fondent sur des données objectives.
Une approche structurée, pour une transmission des leads plus fluide et pertinente :
- Définir les critères positifs et négatifs ;
- Attribuer un poids à chaque action ;
- Paramétrer le scoring dans HubSpot ;
- Tester, analyser et ajuster régulièrement.
4. Le nurturing automatisé : quand le temps fait son œuvre
Tous les prospects ne sont pas prêts à passer directement à l’achat et nous les comprenons. Le rôle du marketing est alors prépondérant et consiste à maintenir la relation, sans aucune sollicitation commerciale prématurée.
Les workflows d’automatisation de HubSpot simplifient cette partie du travail, grâce à différentes possibilités :
- Envoi d’emails personnalisés en fonction du comportement ;
- Adaptation du message au niveau de maturité du prospect ;
- Relance automatique des contacts inactifs ;
- Changement de statut d’un lead sans nécessité d’action manuelle.
Ainsi, les équipes commerciales récupèrent des prospects déjà informés, engagés et bien plus réceptifs.
5. Des indicateurs communs pour piloter la performance
Le Smarketing se met efficacement en place dès lors que les deux équipes sont évaluées sur des objectifs conjoints et cohérents.
HubSpot met à disposition des rapports détaillés, qui permettent de suivre précisément les performances :
- Volume de lead générés ;
- Taux de transformation Marketing à Sales ;
- Le coût par lead ;
- Le chiffre d’affaires attribué aux campagnes.
Ces indicateurs sont indispensables, ce ne sont plus des outils de justification qui servent le discours des équipes. Mais ce sont à présent devenus de véritables leviers de pilotage, à la fois fiables et précis.
6. Des process clairs qui évitent les frictions
Un bon alignement repose également sur des règles simples et partagées. Voici quelques exemples de process Smarketing :
- Le marketing génère et qualifie les leads ;
- Le scoring déclenche le passage en MQL ;
- Les leads se transforment en SQL automatiquement ;
- Le Sales est notifié instantanément ;
- Le suivi commercial est tracé dans le CRM.
Chaque étape est et doit être mesurable, documentée et automatisée. C’est le suivi rigoureux des performances de chaque étape qui permettra l’assurance d’un processus fluide et l’identification des points de frictions éventuels.
HubSpot : un socle technologique pour le Smarketing
Pourquoi HubSpot facilite-t-il réellement l’alignement ?
HubSpot n’est pas une juxtaposition d’outils. C’est une plateforme intégrée, conçue et développée pour que chaque équipe travaille sur des données identiques, sur la base des mêmes indicateurs. La solution encourage naturellement une collaboration fluide et élimine l’isolement des équipes.
HubSpot : l’alignement au quotidien
HubSpot agit à différents niveaux pour optimiser l’ensemble des processus et participer à structurer pleinement la stratégie de Smarketing. Un allié bienvenue pour fluidifier les procédures, la communication et libérer un temps précieux pour que les équipes puissent se concentrer sur ce qui crée de la valeur pour l’entreprise. Voici comment HubSpot transforme le quotidien :
Un CRM partagé :
- Historique complet des interactions ;
- Données mises à jour en temps réel ;
- Accès contrôlé selon les rôles.
Des tableaux de bord communs :
- Nombre de MQL et SQL ;
- Taux de conversion ;
- Performance des campagnes ;
- Avancement du pipeline commercial.
Une automatisation transversale :
- Notification automatique aux équipes commerciales ;
- Mise à jour des statuts de leads ;
- Synchronisation entre marketing et ventes.
Les bénéfices mesurables du Smarketing avec HubSpot
Les entreprises qui implémentent HubSpot dans une logique Smarketing constatent généralement :
- Une augmentation du taux de conversion ;
- Une réduction du cycle de vente ;
- Une meilleure priorisation des leads ;
- Une collaboration plus sereine ;
- Une meilleure lisibilité du ROI.
Et surtout, des discussions moins subjectives et des décisions adossées à des données.
Le Smarketing, un avantage durable
Le Smarketing n’est pas une lubie ou un projet ponctuel, c’est une culture de collaboration, soutenue par des outils adaptés.
HubSpot est un outil riche qui offre une base de travail solide et apaisante par différents aspects :
- Un CRM unifié ;
- Une automatisation intelligente ;
- Des reportings partagés ;
- Un cadre clair pour travailler efficacement.
Un alignement durable se fonde en premier lieu sur un langage commun, des objectifs clairs et dans un second temps s’appuie sur un outil facilitant par ses fonctionnalités robustes et un écosystème unifié qui offre des perspectives communes à toutes les équipes. C’est le défi que relève avec brio HubSpot.
Parce que finalement, lorsque les équipes ventes et marketing avancent ensemble, tout le monde y gagne, l’entreprise autant que les prospects.
