L’emailing est un canal marketing qui compte parmi les plus rentables. Un levier aussi efficace pour l’acquisition que pour la fidélisation. Pourtant, malgré tout son potentiel, nombreuses sont les entreprises qui avancent encore à l’aveugle dans ce domaine, ou concentrent toute leur attention et toutes leurs ressources sur des indicateurs peu pertinents. La compréhension des KPIs essentiels est indispensable pour améliorer la délivrabilité et l’engagement, mais aussi pour optimiser le parcours marketing dans son ensemble.
Pourquoi les KPIs en emailing sont décisifs ?
La mesure des performances ne consiste pas à suivre l’ensemble des métriques disponibles. En effet, ils sont multiples et les logiciels vous abreuvent en données, alors même que seuls certains permettent un pilotage efficace de la stratégie. Ce qu’il faut retenir c’est que les KPIs de délivrabilité, d’engagement, de conversion et de fidélisation sont le socle d’une analyse efficace. Avec un haut degré de compréhension, voici ce qui émerge très rapidement :
- Identification des problèmes de qualité de base de données ;
- Repérage des contenus sous-performants ;
- Mise en lumière des erreurs de segmentation ;
- Analyse des difficultés techniques impactant le taux de réception.
Les KPIs essentiels pour piloter une stratégie emailing
1. Le taux de délivrabilité
Le taux de délivrabilité correspond au pourcentage d’emails parvenus en boîte de réception, et non dans les spams ou en erreur. Son calcul est simple :
Emails délivrés / Emails envoyés x 100
A partir de 95%, il est admis que le taux de délivrabilité est bon. En dessous, cela indique le plus souvent des anomalies telles que :
- Une base mal qualifiée ;
- Des problèmes SPF / DKIM / DMARC ;
- Des adresses inactives ou obsolètes.
Le taux de délivrabilité est un prérequis à la performance. Et pour cause, sans réception, pas d’ouverture, pas de clic et donc pas de conversion.
2. Le taux d’ouverture
Le taux d’ouverture révèle l’intérêt pour l’objet de l’expéditeur. Cet indicateur est affecté par les protections de confidentialité, mais bien qu’à relativiser, il est un excellent indice pour analyser les tendances.
Un taux d’ouverture acceptable se situe entre 20% et 30%. Des variations sont observables selon les secteurs. Il existe des levier d’amélioration efficaces :
- Les objets doivent être courts (moins de 50 caractère) ;
- La personnalisation est décisive (ex : prénom) ;
- Le pré-header doit être optimisé ;
- La segmentation bien paramétrée pour une précision maximale.
3. Le taux de clic
Le taux de clic (CTR) est le reflet de l’engagement du destinataire. C’est véritablement un KPIs à ne pas négliger puisqu’il mesure la pertinence du contenu.
Pour estimer qu’un CTR est bon, il doit se positionner entre 2% et 4%, bien qu’il puisse grimper jusqu’à 10% sur des campagnes ciblées.
Le CTR accompagne l’évaluation de différents aspects :
- La qualité du contenu ;
- La puissance de l’appel à l’action ;
- La cohérence entre objet, promesse et message.
4. Le taux de clic sur ouverture (CTOR)
Le taux de clic sur ouverture compare le nombre de clics au nombre d’ouvertures. Cela en fait un indicateur de choix pour analyser la performance du contenu, indépendamment de l’objet.
Dans une fourchette de 10% à 20%, il est possible de considérer que le taux de clic sur ouverture est performant et satisfaisant.
5. Le taux de désinscription
Le taux de désinscription est un indicateur très direct, il renseigne sur la cohérence entre vos messages et les attentes de l’audience.
Un taux correct doit rester inférieur à 0,5%. En cas de hausse, cela peut révéler :
- Un envoi trop fréquent ;
- Une segmentation inadéquate ;
- Un contenu jugé non pertinent.
6. Le taux de plaintes (spam)
Le taux de plaintes une donnée très importante et même à 0,1% de plainte, il est capital de l’interpréter comme un signal d’alerte fort. En effet, cela peut dégrader votre réputation d’expéditeur et impacter durablement la délivrabilité. Il faut rester vigilant.
HubSpot : un outil qui facilite le suivi et l’optimisation de ces KPIs ?
Les plateformes d’emailing ne sont pas toutes égales en matière de suivi de performance. HubSpot fait figure de référence, grâce à un écosystème très complet qui offre une analyse approfondie des KPIs clés, via ses fonctionnalités CRM intégrées et une segmentation intelligente notamment.
1. Tableaux de bord détaillés et personnalisables
HubSpot propose des rapports prêts à l’emploi. Ces derniers regroupent toutes les données essentielles : délivrabilité, ouverture, clics, conversion, performances par segment … Il est ainsi possible de créer des dashboards sur mesure pour suivre les indicateurs stratégiques.
2. Segmentation dynamique
Les listes sont intelligentes et se mettent à jour automatiquement en fonction des critères comportementaux (clics, visites, formulaires) ou selon les données du CRM (stade de cycle de vie, scoring …). Il est alors aisé d’adresser des emails profondément pertinents et d’améliorer mécaniquement les KPIs.
3. Tests A/B avancés
La plateforme mesure l’enjeu de chaque paramètre et propose à ce titre de tester l’objet, le contenu, le design ou le CTA de chaque email. Les tests A/B augmentent significativement le CTR pour les campagnes optimisées. Il serait malheureux de s’en priver.
4. Optimisation technique intégrée
HubSpot gère automatiquement les aspects SPF, DKIM et la gestion des bounces. Ainsi, vous performez sur la délivrabilité de vos emails, une nécessité pour vos ressources, comme pour votre crédibilité.
5. Tracking complet du parcours client
Face à des outils d’emailing simples, HubSpot se démarque en reliant l’email au comportement observable sur le site. Un atout puisque c’est le taux réel de conversion qui est rapporté et analysable, pas seulement les clics.
Si l’apport majeur de HubSpot réside dans l’étendue de ses fonctionnalités et sa polyvalence, il est certain que ce qui lui confère une telle puissance c’est sa faculté d’analyse poussée des données. Les études rapportent que 84% des clients HubSpot rapportent entre autres choses, une augmentation du chiffre d’affaires de leur entreprise. Vous pouvez dès à présent créer un compte gratuit, afin de vous faire votre propre idée, tout en démarrant en douceur.
Les KPIs avancés à monitorer pour aller plus loin
Lorsque les fondamentaux sont maîtrisés, il est important d’aller plus loin et de se challenger sur des indicateurs encore plus fins.
1. Le taux de conversion post-clic
C’est un KPI avancé qui mesure l’efficacité globale de la campagne, par la comparaison du nombre d’emails envoyés au nombre de conversions (formulaire complété, achat, réservation …).
Un taux de conversion moyen en B2B se positionne autour de 1% à 5%, toutefois il arrive que certaines campagnes hyper segmentées dépassent les 10%.
2. Le temps passé après le clic
HubSpot fait partie des plateformes qui permettent d’analyser le comportement post-clic : temps passé sur la page, navigation, scroll … Lorsque le temps moyen est très faible, cela peut indiquer :
- Un message trompeur ;
- Une landing page mal conçue ;
- Un CTA trop vague.
3. Le revenu par email (RPE)
C’est un indicateur essentiel du e-commerce, il mesure la rentabilité directe par une formule simple :
Revenu total généré / nombre d’emails envoyés
C’est un KPI concret qui véhicule l’efficacité réelle du canal d’emailing.
4. Le taux de réactivité
Le taux de réactivité mêle les ouvertures de clics à des fin de mesure de l’engagement global. C’est un excellent indicateur de la santé de votre audience.
5. Le taux d’emails inactifs
Lorsqu’un contact n’ouvre plus vos emails depuis plusieurs mois, cela dégrade les performances à venir. Il est donc capital d’identifier et réactiver les contacts.
Comment améliorer ses KPIs : une méthode en 5 étapes
La démarche que nous vous proposons est applicable immédiatement, quels que soient vos outils et permet une approche structurée qui démontre rapidement son efficacité.
1. Diagnostiquer les performances actuelles
Analysez :
- Le taux de délivrabilité ;
- Le taux d’ouverture ;
- Le taux de clic ;
- Le CTOR ;
- Les désinscriptions.
Identifiez les écarts existants entre les acteurs de votre domaine et les benchmarks.
2. Segmenter intelligemment
La segmentation est sans conteste le levier le plus puissant pour l’amélioration de l’engagement.
Voici quelques approches efficaces que vous pouvez mettre en place :
- Segmentation par engagement (ouverts / clics récents) ;
- Segmentation par comportement (produits consultés) ;
- Segmentation par cycle de vie (prospects froids / clients fidèles).
3. Optimiser les objets et CTA
Testez de façon systématique :
- Un objet court vs un objet long ;
- Un mail avec ou sans personnalisation ;
- Un CTA unique vs multiples.
Les tests doivent évidemment être adressés à des échantillons représentatifs.
4. Améliorer la cohérence contenu : landing page
Pour optimiser le taux de conversion, voici quelques bonnes pratiques :
- Gardez un objectif unique par mail ;
- Répétez la promesse de l’objet dans le contenu ;
- Placez le CTA dans la première moitié de l’email.
5. Automatiser et mesurer dans la durée
L’automatisation (workflows) permet :
- Envoyer au bon moment ;
- Selon le bon comportement ;
- Avec une fréquence adaptée.
Les outils tels que HubSpot fournissent des analytics complets afin d’ajuster en continu.
Les erreurs à éviter impérativement
Pour préserver vos KPIs, il faut éviter quelques pièges courants :
- Envoyer à tout la base sans segmentation : cela dégrade, le CTR et augmente les désinscriptions ;
- Sur-solliciter les contacts : avec une fréquence trop élevée explose les taux de plaintes. Analyser le KPI « emails reçu par semaine » pour chacun des segments ;
- Ignorer l’hygiène de base de données : supprimez régulièrement les rebonds et les contacts inactifs depuis 6 à 9 mois ;
- Ne pas tester : une stratégie emailing sans aucun test se fonde sur l’intuition et non sur des données.
Ce qu’il faut retenir sur les KPIs
Les KPIs emailing ne sont pas que des chiffres, ils constituent une vraie ressource d’optimisation continue. Avec une focalisation sur les KPIs principaux comme la délivrabilité, l’ouverture, le clic et la fidélisation est une excellente façon de bâtir une stratégie efficace et durable.
Un outil comme HubSpot permet une approche avancée et intégrée pour analyser ces indicateurs, automatiser les bonnes pratiques et améliorer durablement les performances, de manière mesurable. En combinant CRM + emailing + automatisation, la plateforme offre une analyse complète du parcours. Vous savez d’où vient le contact, comme il interagit avec vos emails, ce qu’il fait après le clic, le revenu qu’il génère et finalement, comment l’email contribue à sa progression dans le cycle de vie.
En bref, suivez vos KPIs avec précision pour une stratégie emailing vraiment intelligente et performante.
