L’essor des marques chinoises d’e-commerce sur l’Amérique en 2023
En 2023, l’influence des marques chinoises d’e-commerce sur le marché américain s’est nettement accrue.
Shein et Temu, deux acteurs majeurs de l’ultra-fast fashion, se sont illustrés par leurs produits à prix cassés et leur capacité à occulter leurs origines chinoises.
Shein, basée à Singapour, a accusé son concurrent Temu, filiale du géant chinois de l’e-commerce PDD et basé à Boston, de copier ses modèles et d’utiliser des influenceurs pour ternir son image. Cette guerre juridique s’est intensifiée jusqu’à une trêve récente, signalant l’intensité de la compétition sur le sol américain.
Dans ce contexte, TikTok, déjà bien établi dans l’univers des applications mobiles, a entrepris une incursion discrète dans l’e-commerce aux États-Unis, selon Bloomberg. La plateforme, connue pour son contenu vidéo, teste la vente de produits fabriqués par des fournisseurs chinois auprès d’une sélection limitée d’utilisateurs. Cette initiative s’inscrit dans la tendance des entreprises technologiques chinoises à diversifier leurs activités sur le marché américain.
Ces affrontements, bien que parfois perçus comme anecdotiques en Occident, marquent l’arrivée en force de l’e-commerce chinois aux États-Unis. Shein et Temu, en rivalisant avec des géants américains comme Meta, Alphabet, Amazon, ainsi que des détaillants traditionnels comme Walmart, redéfinissent le paysage commercial.
Utilisant des stratégies agressives similaires à celles de TikTok, ces entreprises chinoises s’implantent solidement sur le marché américain.
L’essor de ces plateformes chinoises d’e-commerce aux États-Unis ne se limite pas à l’impact de TikTok. En mars 2023, les applications les plus téléchargées aux États-Unis étaient majoritairement chinoises, avec TikTok en tête, suivi par CapCut, Shein, et Temu.
Ces derniers, malgré des livraisons plus lentes comparées à Amazon, séduisent une clientèle américaine attirée par les bas prix. Face à l’aggravation des tensions sino-américaines et la tendance au découplage économique, ces entreprises chinoises adoptent des stratégies d’internationalisation, comme déplacer leur siège social ou minimiser leurs références chinoises, pour conquérir le marché américain.
Un vide juridique américain qui aide les marques d’e-commerce chinois à se développer
En 2022, les douanes américaines ont enregistré 685,5 millions de colis profitant d’une exemption douanière pour les envois de moins de 800 dollars, une faille exploitée par des géants chinois du e-commerce comme Shein et Temu.
Cette règle, datant de 1930, facilite l’entrée de marchandises de faible valeur sur le marché américain. Des colis, souvent de petite valeur, entrent massivement aux États-Unis, créant un record de plus d’un milliard de colis cette année.
Des parlementaires américains ont réagi, proposant des lois pour combler ce vide juridique. Ils critiquent cette situation, l’accusant de favoriser l’entrée de produits potentiellement contrefaits ou dangereux.
Des industriels américains expriment leur frustration, tandis que d’autres, comme le PDG de Seko Logistics, voient ces mesures législatives comme contraires aux politiques douanières récentes.
Cette situation a coïncidé avec une hausse significative des utilisateurs des plateformes d’e-commerce chinoises. Le nombre d’utilisateurs actifs mensuels de Shein a doublé, atteignant 30,2 millions en 2023.
Temu a surpassé Shein en un an d’activité, attribuant leur succès à leur chaîne logistique efficace, indépendamment de la règle de minimis.
