Le plus souvent, la génération de leads s’apparente à une machine bien huilée. Lorsqu’elle suit sa dynamique et tourne comme cela semble être attendu, il est aisé de se figurer que tout va pour le mieux. Pourtant, il arrive que les résultats soient moins probants, que les ressources consommées croissent et que les opportunités filent. Le plus frustrant ? Ce sont des problèmes qui ne sont pas toujours visibles au premier coup d’œil.
Avec l’audit, il est possible de prendre un recul précieux sur l’ensemble du parcours d’acquisition, d’identifier les points de friction et de mettre en place des actions concrètes pour performer davantage. Pour cela, pas de recette miracle : il faut une méthode simple et structurée, c’est bien souvent ce qui révèlera les principaux axes d’amélioration.
Voici comment auditer votre dispositif de génération de leads en trois étapes et comment optimiser durablement les résultats avec des outils adaptés et une démarche orientée données.
Étape 1 : Auditer l’ensemble du parcours de génération des leads
Se précipiter à générer davantage de prospects est vain. Il faut commencer par cerner ce qui fonctionne et surtout, ce qui ne fonctionne pas.
La base de tout audit consiste en la réalisation d’une cartographie complète du parcours utilisateur. Prenez le temps de vous poser les questions qui comptent :
- D’où proviennent vos visiteurs ?
- Quels sont les contenus qui génèrent du trafic ?
- Quels formulaires convertissent le plus ?
- Le parcours est abandonné, mais quand ?
- Les équipes marketing et commerciales disposent-elles d’informations similaires ?
À travers toutes ces interrogations, vous serez en mesure d’identifier plus facilement les goulets d’étranglement.
Imaginez, une campagne publicitaire génère un fort trafic, mais le dirige vers une landing page peu convaincante … Ou un livre blanc qui convertit efficacement mais qui serait invisible …
En auditant scrupuleusement le parcours, ces éléments ressortiront de façon évidente.
Vous pouvez également examiner :
- Le taux de conversion par canal ;
- Les performances SEO ;
- Les campagnes d’emailing ;
- Les formulaires ;
- Les call to action ;
- Les délais de traitement des leads ;
- La qualité des données CRM.
Ces éléments sont capitaux. En effet, les KPI constituent votre meilleur tableau de bord. Taux de conversion, coût d’acquisition, nombre de MQL, SQL, taux de transformation commerciale … Tous participent à raconter une fraction de l’histoire.
L’audit ne doit pas chercher à relever des chiffres. Il doit d’abord et avant tout comprendre les raisons qui font évoluer ces chiffres dans un sens ou un autre.
Étape 2 : Utiliser un outil adapté pour analyser et centraliser les données
Une entreprise qui a recours à plusieurs outils éparses pour le suivi des prospects s’expose au risque que les informations finissent dispersées. Avec une telle organisation, il est commun que les équipes marketing agissent d’un côté, tandis que les commerciaux avancent de l’autre. Un système qui encourage chacun à posséder sa propre version de la réalité. Et le constat est sans appel : leads oubliés, doublons et torture mentale.
Une solution spécialisée, à l’image de HubSpot, agit alors en véritable valeur ajoutée et a parfaitement les arguments pour convaincre les équipes autant que les dirigeants.
Pourquoi HubSpot facilite un audit marketing ?
HubSpot centralise les données marketing, commerciales, mais également relationnelles au cœur d’une seule plateforme. Interaction visiteurs, formulaires complétés, emails envoyés, conversation commerciales, ou performances de campagne, toutes les données sont regroupées au même endroit.
Les tableaux de bord de la plateforme permettent de visualiser simplement :
- Les sources de trafic ;
- Les performances des contenus ;
- Les taux de conversion ;
- Les cycles de vente ;
- La qualité des leads.
Dans le même temps, les rapports personnalisés offrent une analyse des données à travers différents angles afin de faciliter l’identification des points de blocage.
Le CRM de HubSpot permet une vision complète de chaque prospect. Les interactions sont toutes enregistrées automatiquement, facilitant le suivi commercial et limitant les oublis qui pourraient survenir.
Avec HubSpot, il est possible de créer des formulaires. Ces derniers sont intégrables sans aucune difficulté aux pages web afin de récupérer les informations des visiteurs tout en alimentant automatiquement le CRM.
Parmi les apports majeurs de HubSpot : les outils d’automatisation proposés. Ils permettent de produire des workflows dont la mission est d’orienter automatiquement les leads en fonction de leur comportement. Un prospect qui télécharge un guide est en mesure, par exemple, de se voir adresser une série d’emails adaptés avant d’être transmis à un commercial.
Pour finir, HubSpot est riche de possibilités de segmentation. Un critère qui facilite l’envoi de messages personnalisés, qui sont naturellement plus pertinents.
Loin d’être à bout de souffle en termes d’avantages, HubSpot a choisi de proposer la création d’un compte gratuit pour explorer sans aucun coût ni engagement les principales fonctionnalités de la plateforme. Une aubaine pour faire ses classes en douceur et convaincre dirigeants et équipes de la pertinence de la solution.
Au stade 2 de l’audit, HubSpot prend le rôle de centre de pilotage, qui transforme d’impressionnants volumes de données en axes de travail concrets.
Étape 3 : Optimiser la stratégie et mesurer les progrès
L’audit ne peut être efficace que s’il sort du simple dossier dans lequel il attend patiemment. La troisième étape n’est autre que la transformation de constats en plan d’action. Pour cela, les améliorations envisagées doivent d’abord être hiérarchisées.
Parmi les optimisations, certaines seront vectrices de résultats rapides :
- Simplifier un formulaire ;
- Améliorer un appel à l’action ;
- Accélérer le chargement d’une landing page ;
- Revoir un objet d’email.
Pour d’autres, il faut davantage de travail :
- Produire de nouveaux contenus SEO ;
- Revoir le tunnel de conversion ;
- Mettre en place du lead scoring ;
- Automatiser certaines tâches marketing.
Avec les fonctionnalités d’automatisation de HubSpot, il est possible d’exécuter ces actions avec bien plus de cohérence. Les workflows automatisent les relances, les changements de statut et même certaines notifications internes.
Le lead scoring de HubSpot participe à l’identification des prospects les plus engagés selon divers critères comportementaux ou démographiques. Les équipes commerciales peuvent alors se focaliser sur les contacts qui ont de vraies chances de devenir des clients. Flinks a choisi de faire confiance à HubSpot et rapporte une augmentation des leads qualifiés de 40% en un an.
Les outils marketing de HubSpot sont également une bonne opportunité de créer des campagnes d’emailing gratuites, de gérer des formulaires, des pages de destination, des CTA et surtout, de suivre leurs performances via une interface unifiée.
L’amélioration continue tient à une logique simple :
- Mesurer ;
- Tester ;
- Ajuster ;
- Recommencer.
Ce sont les tableaux de bord que produit HubSpot qui facilitent la régularité du suivi et offrent des possibilités de comparaison des résultats avant et après la mise en place des optimisations.
Pour une performance optimale, il est préconisé de réaliser un audit complet plusieurs fois dans l’année. C’est la clé pour des performances alignées avec les objectifs de l’entreprise dans la durée.
Les erreurs les plus fréquentes lors d’un audit
Il existe des erreurs qui reviennent fréquemment.
La première consiste à se concentrer uniquement sur le volume de leads. Générer davantage de prospects est inutile si leur qualité n’est pas au rendez-vous.
La seconde est de négliger l’expérience utilisateur. Si le formulaire est trop long, le site trop lent, ou la navigation tortueuse ; les prospects sont susceptibles de fuir, malgré leur intérêt.
La troisième erreur commune est de multiplier les outils sans s’assurer de leur parfaite cohérence. Lorsque les données sont dispersées, il devient compliqué de profiter d’une vision fiable des performances.
En outre, nombreuses sont les entreprises qui oublient d’impliquer les équipes commerciales dans l’audit. Or les équipes disposent généralement d’informations précieuses sur la qualité réelle des leads transmis par le marketing. Il est donc essentiel de les intégrer pleinement au processus.
Pourquoi un audit régulier fait toute la différence ?
Le marché n’est pas statique. Les évolutions sont rapides, les comportements des internautes changent, les moteurs de recherche mettent fréquemment à jour leurs algorithmes et les attentes des prospects sont croissantes.
Dans ce contexte, un audit ponctuel est utile, mais la régularité de l’audit installe une culture d’amélioration continue.
Entre les données collectées et les fonctionnalités mises en jeu par HubSpot, les entreprises jouissent d’une vision plus précise du tunnel de conversion en place et peuvent appuyer leurs décisions sur des indicateurs concrets plutôt que sur des intuitions.
Finalement, booster la génération des leads ne relève pas de la magie. C’est une habile combinaison d’observation, de méthode, d’optimisation et d’une touche de patience. Mais même les meilleurs tunnels doivent parfois être révisés de temps en temps.
FAQ
Pourquoi réaliser un audit de génération de leads ?
Un audit est efficace pour identifier les points faibles de la stratégie d’acquisition, pour mesurer les performances de chaque canal et de définir des priorités d’amélioration afin d’augmenter le nombre et la qualité des prospects.
À quelle fréquence faut-il auditer son dispositif ?
En général, il est préconisé de mener un audit complet une à deux fois par an, tout en restant très attentif aux principaux indicateurs de performance. C’est la clé pour rapidement identifier les évolutions.
Quelles fonctionnalités de HubSpot sont les plus précieuses pour un audit ?
Les fonctionnalités de HubSpot qui sont efficaces pour l’audit sont nombreuses : CRM, tableaux de bord, rapports personnalisés, formulaires, pages de destination, workflows d’automatisation, outils d’emails marketing, segmentation des contacts et suivi des performances de campagne … Finalement, tout compte et chaque outil apporte sa pierre à l’édifice.
Quels indicateurs monitorer en priorité ?
Les principaux KPI sont le taux de conversion, le coût d’acquisition des leads, le volume de MQL et de SQL, le taux de transformation en clients, les performances des campagnes marketing et la durée moyenne du cycle de vente.
