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Comment faire du retargeting ? Avec Google Ads ? Sur Facebook ?

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Ecrit par Mélanie Jacquet

Depuis plusieurs années, les publicités ciblées se sont largement développées. Détestées par les internautes, plébiscitées par les e-commerçants, les campagnes de remarketing – l’autre nom du retargeting – divisent.

Mais concrètement, c’est quoi le retargeting ? Comment ça marche ? Quels sont les acteurs qui vous permettent de faire de telles campagnes ? Comment créer votre première campagne ? Combien ça coûte ? Et plus globalement, comment intégrer ce levier dans une stratégie de marketing global ?

Je vous propose aujourd’hui de faire un point complet sur le sujet. Suivez le guide !

Le retargeting, c’est quoi ? Définition !

Le retargeting est une forme puissante de publicité qui exploite le tracking pour identifier les personnes qui se sont déjà engagées avec votre marque. Grâce au suivi, on peut leur proposer des publicités sur une variété de plateformes pour essayer de les réengager.

On peut les tracker parce qu’ils se sont engagés de différentes manières :

  • Ils ont cliqué sur une publicité
  • Ils ont montré de l’intérêt pour un contenu sur les réseaux sociaux
  • Ils ont consulté plusieurs pages de votre site internet
  • Ils se sont abonnés à votre newsletter
  • Ils se sont inscrits à votre webinaire
  • Ils ont demandé une démo

Les publicités de retargeting vous permettent de terminer le travail et de transformer les prospects en client.

Comment ça marche ?

Vous savez, cette publicité pour le livre que vous aviez l’intention d’acheter, il apparaît comme par magie dans une publicité à côté de votre rubrique sportive préférée. Ensuite, vous la voyez partout, elle vous poursuit : sur facebook, sur des sites de cuisine, d’actualité et même de blogging.

Voici sur kayak un exemple de publicité ciblée de Frenchbee et Eurostar sous forme de vidéo.

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De telles expériences peuvent vous faire penser que les publicités de retargeting sont trop insistantes et vendeuses pour être intégrées à votre stratégie marketing. Mais la vérité est que la plupart des gens aiment ces publicités lorsqu’elles sont bien ciblées.

Parce qu’il faut bien l’avouer : Internet peut être une source de distraction. Il est facile de fermer le mauvais onglet, de lire un nouvel e-mail pendant que l’on navigue ou d’ouvrir une notification Slack avant de passer à la caisse.

Un rappel bien ciblé aide aussi bien les consommateurs que les entreprises. Par exemple, les données montrent que les publicités de retargeting peuvent multiplier par 10 le taux de clics (CTR), car les utilisateurs connaissent déjà la marque ou le produit.

Étant donné que seulement 3 % du trafic web est converti, cela vaut la peine de voir si des publicités de retargeting bien planifiées et bien placées peuvent contribuer à ramener ces prospects presque prêts à acheter sur votre site internet.

Si le visiteur du site a activé l’action “page consultée” ou “ajout d’un produit au panier” puis a quitté le site, les bannières publicitaires dynamiques et personnalisées seront déclenchés sur d’autres plateformes que le visiteur connu ira consulter.

Par exemple, Airbnb peut retargeter des personnes qui ont manifesté un intérêt pour un voyage ou une activité en faisant la recherche « coût des hôtels à Bordeaux », « le mois le moins cher pour visiter Bordeaux », « coût du billet pour la cité du vin ». Cette intention déclenche les annonces personnalisées pour un prospect qui va sur une page de destination en lien avec sa recherche.

Le texte des annonces de retargeting ne se contente pas de trouver des prospects potentiels, mais peut répondre à leurs préoccupations ou intérêts spécifiques. Voici quelques exemples :

  • “Réservez un vrai logement à Bordeaux pour moins cher qu’une chambre d’hôtel”.
  • “Vous voyagez à Bordeaux cet été ? Trouvez un Airbnb avec l’air conditionnée.”

Qu’elle est la rentabilité ?

Vous avez travaillé sur une stratégie marketing complète, vous avez mis en place un tout nouveau site internet, et pourtant vous avez un taux de conversion inférieur à 3% ? Pas de panique, vous êtes dans la moyenne ! Mais alors, que faire pour ces 97% visiteurs qui n’ont passé suite ? Les retargeter !

Vous avez déjà investi dans le SEO, vous avez probablement fait de la publicité payante sur Google, Facebook ou Linkedin. Ce serait dommage de voir tous ces efforts partir à la poubelle, non ? En retargetant, vous avez une chance de convertir vos visiteurs qui ont montré un intérêt pour votre marque mais qui n’ont pas acheté la première fois.

Sachant qu’en moyenne il faut que la personne soit en contact au moins 6 fois avec une publicité pour qu’elle se décide à acheter. D’où l’importance du retargeting.

Et la rentabilité dans tout ça ? Comme vue précédemment : plus un client est face à une publicité et plus il sera tenté de passer à la caisse.

Par exemple, une campagne de publicité google display a un coût par clic inférieur à une campagne sur le réseau de recherche. Testez et vous verrez que le nombre d’impression est beaucoup plus important sans être plus cher.

Comment faire du retargeting ?

Le BA.BA du remarketing

Vous pouvez faire du retargeting sur différentes plateformes : Google (display et vidéo), Facebook (Instagram) et d’autres sites spécialisés comme Critéo, AdRoll.

Le retargeting c’est de la publicité payante. Vous devez fixer un objectif, par exemple : accroître la notoriété de la marque, stimuler les ventes, susciter des inscriptions, obtenir plus de lead. Vous devez définir un budget journalier, une cible, un type d’audience, les affinités, une zone géographique et une langue.

Vous avez besoin de définir des mots clés, des propositions de valeurs, créer des visuels attrayants (photo et/ou vidéo) sous format carré et rectangulaire et définir des urls de destinations.

Vous devez vous assurer que le pixel de Facebook, ou les liens de tracking de Google soient correctement mis en place sur votre site internet ou landing page.

Vous devez vous assurer d’exclure les clients qui ont déjà acheté le produit, cela évitera de gaspiller votre argent et de paraître trop insistant.

Vous devez utiliser une seule plateforme de retargeting à la fois. L’exécution de campagnes avec plusieurs plateformes présente un certain nombre d’inconvénients. Si vous utilisez plusieurs fournisseurs, chacun d’entre eux fera des offres pour les mêmes emplacements sur les mêmes sites web, ce qui augmentera vos coûts et réduira les chances de diffuser des publicités à vos utilisateurs. Si vous êtes débutant et que vous souhaitez tester différentes plateformes, je vous conseille d’effectuer des tests sur plusieurs mois en utilisant un seul fournisseur à la fois. Vous aurez une meilleure idée de la campagne la plus performante sans fausser vos résultats.

La publicité doit rester dans la mémoire de vos leads même s’ils ne cliquent pas sur l’annonce et ne retourne pas sur votre site Web. Vos publicités doivent être originales.  Faites des textes courts, un design simple, des couleurs vives, des CTA clairs.

Votre public de retargeting sait déjà qui vous êtes, il est inutile de lui montrer des publicités standards qui expliquent votre produit. N’oubliez pas que ces personnes ont visité votre site, mais qu’elles n’ont pas acheté. Profitez du remarketing pour répondre à leurs hésitations et de les convaincre de revenir sur votre site pour effectuer une conversion.

Vous pouvez créer différentes campagnes de retargeting, par exemple :

  • Personnes qui ont visité votre site internet
  • Personnes qui ont abandonné leur panier
  • Personne qui ont regardé une certaine page
  • Les différentes plateformes de retargeting

Comment faire du retargeting sur Google Ads Display

Grâce à Google Display vous pouvez toucher près de 90% des internautes et être présent sur plus de 2 millions de sites, applications et vidéos.

Comme tout marketing de retargeting, les campagnes display de Google fonctionnent grâce à l’utilisation de cookies de suivi. Les visiteurs de votre site reçoivent un cookie de suivi unique. Ce code suit leur comportement et diffuse des annonces en fonction de leur comportement. Ainsi, vous n’avez pas besoin de leurs coordonnées pour les recontacter.
Vous définissez votre budget quotidien, ainsi vous contrôlez totalement vos dépenses.

Avant de commencer une campagne display, il faut lier Google Analytics à Google Ads.
Vous pouvez définir votre audience directement sur Analytics. Pour ça, aller dans Admin -> Propriété -> Définition d’audience et “+ Nouvelle audience”.

 Nouveau-Types-daudience-Analytics

Vous pouvez choisir parmi les définitions d’audience préconfigurées :

  • Liste intelligente : Laissez Google gérer l’audience pour vous.
  • Tous les utilisateurs
  • Nouveaux utilisateurs
  • Utilisateurs qui reviennent
  • Utilisateurs ayant visité une section spécifique de mon site/application
  • Utilisateurs ayant atteint un objectif de conversion
  • Utilisateurs ayant effectué une transaction

Types-daudience-Analytics

 

Vous pouvez définir qui vous souhaitez targeter en fonction de son parcours dans le funnel de conversion. À présent, vous pouvez créer votre campagne display dans Google Ads. Connectez-vous à AdWords et cliquez sur Outils -> Bibliothèque partagée -> Gestion des audiences -> vous avez 2 onglets : Remarketing et Audiences personnalisées.

google_ads_gestion_des_audiences

Cliquez sur le « + » pour créer une nouvelle liste de remarketing. Vous pouvez choisir de créer une liste basée sur l’une de ces audiences :

  • Les visiteurs du site Web
  • Utilisateurs d’applications
  • Utilisateurs de YouTube
  • Liste de clients
  • Combinaison personnalisée

google_ads_creation_campagne_remarketing

Nous utiliserons les visiteurs du site Web pour créer notre liste de remarketing. Entrez un nom de segment pour votre liste et sélectionnez le type de visiteurs que vous souhaitez :

google_ads_creation_campagne_remarketing_nom_segment

Ici, vous pouvez ajouter autant de règles que vous le souhaitez pour affiner votre audience :

Ici, vous pouvez ajouter autant de règles que vous le souhaitez pour affiner le ciblage de votre audience.

Maintenant que nous avons configuré nos listes de remarketing, nous sommes prêts à créer une campagne de retargeting.

Cliquez sur Campagnes pour faire apparaître toutes vos campagnes existantes, puis cliquez sur le bouton + pour créer une nouvelle campagne.

En cliquant sur Nouvelle campagne, une grille s’affiche avec différents objectifs de campagne parmi lesquels vous pouvez choisir. Sélectionnez un objectif (ou créez une campagne sans indication d’objectif) et cliquez sur Continuer.

Maintenant que nous avons configuré nos listes de remarketing, nous sommes prêts à créer une campagne de retargeting. Cliquez sur Campagnes pour faire apparaître toutes vos campagnes existantes, puis cliquez sur le bouton + pour créer une nouvelle campagne. En cliquant sur Nouvelle campagne, une grille s'affiche avec différents objectifs de campagne parmi lesquels vous pouvez choisir. Sélectionnez un objectif (ou créez une campagne sans indication d'objectif) et cliquez sur Continuer.

Pour le type de campagne, sélectionnez Display, puis Campagne d’affichage standard, et saisissez l’URL de votre entreprise avant de cliquer sur Continuer :

google_ads_display_campaign

Sélectionnez à présent la zone géographique et la langue de votre cible :

google_ads_display_zone_geographique

Placez ici votre budget mensuel et le type d’enchère souhaité :

google_ads_display_budget_enchere

Renseignez ici votre ciblage :

google_ads_display_ciblage

Créez vos annonces :

google_ads_display_creation_annonce

Voici le récapitulatif de votre campagne :

google_ads_display_examen_de_la_campagne

Vous pouvez valider la campagne. Attendez quelques jours avant de regarder et analyser les résultats. Si la campagne fonctionne, augmentez le budget progressivement chaque semaine afin de donner à l’algorithme Google plus de moyen pour augmenter vos performances.

Vous souhaitez en savoir davantage sur Google Ads? Je vous invite à lire cet article.

Comment faire du retargeting sur Facebook / Instagram

Avant de commencer une campagne de publicité sur Facebook, il faut placer le Pixel de retargeting sur votre site. Le pixel agit comme un dispositif de suivi sur toute personne qui visite votre page web. Ainsi vous pouvez les retrouver plus tard sur Facebook et leur montrer des publicités ciblées.

Heureusement, Facebook vous facilite la tâche et tout est automatisé. Il suffit d’aller dans votre gestionnaire de publicités Facebook -> Paramètre d’entreprise -> Sources de données -> Pixels.

facebook_display_pixel

Cliquez sur ajouter un nouveau pixel, nommez votre pixel.

facebook_display_pixel_ajout_site

Choisissez si vous configurez le pixel maintenant ou plus tard.

facebook_display_pixel_ajout_pixel

Facebook vous laisse le choix entre 3 options. Si vous utilisez l’une des plateformes partenaires de Facebook, comme WordPress ou Shopify, vous pouvez choisir la première option. Vous pouvez consulter la liste des intégrations partenaires de Facebook ici.
Disons que nous utilisons Shopify comme plateforme. Après avoir cliqué sur “Connecter une plateforme partenaire” à l’étape précédente, sélectionnez simplement “Shopify” dans la liste…

facebook_display_pixel_ajout_pixel_choisir_methode

Voici toutes les intégrations possibles :

facebook_display_pixel_ajout_pixel_shopify

Associez votre compte marchant à Facebook, suivez les instructions.

facebook_display_pixel_associé_shopify

Ensuite vous allez obtenir un code que vous allez injecter dans Shopify. C’est très facile, un emplacement est présent pour le pixel Facebook.

Assurez-vous que votre Pixel soir bien installé. Cliquez sur le pixel de votre site -> Créer -> Créer une audience personnalisée -> Sélectionnez votre compte publicitaire

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Vous pouvez choisir quel type d’audience vous allez visiter. Vous pouvez créer une audience pour chaque évènement.

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Vous pouvez choisir de créer une publicité, une audience similaire ou recréer une audience personnalisée.facebook_display_audience_personnalisee_creesCliquez sur “Créer une publicité” vous allez être redirigé automatiquement vers le nom de la nouvelle campagne.

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Ensuite, allez dans “Nouvel ensemble de publicités”, remplissez au fur-et-à-mesure, voici la partie qui nous intéresse “Audience”. Vous voyez que notre audience personnalisée est correctement sélectionnée.

facebook_display_nouvelle_campagne_audience

À présent vous savez comment créer une audience personnalisée sur Facebook / Instagram.

Conclusion

Vous connaissez à présent le retargeting, comment le mettre en place sur Google display et sur Facebook. Vous comprenez l’intérêt de l’intégrer dans votre stratégie marketing globale.

Son coût est moins élevé comparé à une campagne de publicité standard et pourtant son efficacité est concrète. Ne laissez plus partir vos clients sans les recontacter par la suite, sinon toutes vos actions d’acquisition n’auront servi à rien.

A propos de l'auteur

Mélanie Jacquet

Je m’appelle Mélanie, j’ai 27 ans. J’ai étudié la mode, le marketing et le growth hacking. J’aime les challenges et j’ai créé mon site e-commerce en mars 2021. Je suis curieuse et j’aime apprendre de nouvelles choses au quotidien. Depuis 6 ans, je suis chef de produit, responsable e-commerce et depuis peu growth hacker. Je suis passionnée par les voyages, la cuisine et l'écologie zéro déchet.