Analyses de sites

Chronique d’un test MVT rate…

Depuis quelques semaines, j’ai mis en place à l’aide d’un partenaire un test MVT, multivariate testing (voir la différence entre un test A/B et un test MVT), dans le but d’augmenter les mises en panier sur les fiches produits du site Telecharger.com.

Pour rappel, un test MVT vise à mettre en compétition plusieurs versions alternatives d’une même page pour en définir la page la plus efficace en termes de performances (en suivant des indicateurs précis).

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Après plusieurs semaines de test, il apparaît que les différentes versions alternatives que nous avions proposées ont des résultats inférieurs à la version actuelle des fiches produits. Alors, je vous rassure, ce test MVT n’est pas raté car il m’a permis d’apprendre plusieurs choses importantes (dont la principale est que la version actuelle de la fiche produit n’est pas aussi démodée que je pouvais le penser). Cependant, il va me falloir recommencer une itération en prenant en compte les résultats que je vais vous énoncer.

Je vous propose donc aujourd’hui de vous présenter le test MVT que j’ai mis en place avec les différentes réflexions que nous avons menées (ce test MVT a été réalisé avec l’aide de mon principal grossiste en vente de logiciels), les résultats de ce test et ce que nous en avons déduit. Enfin, je vous présenterai le plan d’action qui sera mis en place dans les prochaines semaines.

Ce test, qui n’a pas eu les résultats escomptés, démontre bien que dans le web, rien n’est acquis ni sûr. Alors TESTEZ vos intuitions et ne soyez sûr de rien !

 

Methodologie du Test MVT realise

Voyons tout d’abord la méthodologie que j’ai suivie pour mettre en place ce test MVT.

Dans un premier temps, j’ai mis en concurrence, par l’intermédiaire de la solution Virtual Website Optimizer, 3 versions alternatives à la fiche produit actuelle.

Pour être plus précis, j’ai simplement modifié la partie haute de la fiche produit, soit la partie située au-dessus de la ligne de flottaison. Vous pouvez voir ci-dessous la version actuelle de la partie haute de la fiche produit du site Telecharger.com.

 

version de controle MVT

L’objectif de ce test MVT était principalement d’augmenter les mises en panier de produit pour augmenter les ventes de logiciels.

Le second objectif était de voir s’il était possible d’augmenter les téléchargements de versions d’essais, scénario de navigation le plus rémunérateur pour le site Telecharger.com.

Pour programmer ce test, j’ai simplement fait intégrer un script sur la fiche produit sélectionnée (à savoir Nero 2014) pour le test ce qui m’a permis de mettre en place mes 3 versions alternatives.

Trafic-fiche-produit-OxbowUne fois le test lancé, je pensais laisser ce test tourner jusqu’à ce que chaque version reçoive plus de 1000 visites. Puis, je comptais sélectionner les deux versions les plus efficaces pour les remettre en concurrence tout en essayant d’améliorer encore un peu les performances en faisant des ajustements à la marge.

Cependant, tout ne s’est pas passé comme prévu… Nous verrons tout à l’heure les résultats de plus de 14500 visites (soit 3500 visites par variation)

 

Presentation des 3 versions alternatives

Maintenant que je vous ai présenté la méthodologie que j’ai respectée pour ce test MVT, je vous propose de vous présenter les 3 versions alternatives à la versions actuelles des fiches produits.

 

Version alternative 1: la version de mon partenaire

Comme je vous le disais plus haut, j’ai réalisé ce test MVT avec l’aide de mon partenaire.

Celui-ci m’a donc également proposé sa version alternative basée sur son expérience personnelle du e-commerce.

Variation 1

Comme vous pouvez le voir ci-dessus, mon partenaire a apporté les modifications suivantes par rapport à la version dite de « contrôle », c’est à dire la version actuelle de la fiche produit:

– Un visuel produit plus grand

– Le nom du produit qui est rapproché du visuel produit et qui est intégré dans le cadre de la partie haute

– Une mise en avant du prix du produit

– Inversion du bouton d’achat et du bouton de téléchargement de la version d’essai

– Ajout d’autres visuels produits

 

Version alternative 2: issue du benchmark des leaders mondiaux

Pour mettre en place cette version de fiche produit, j’ai benchmarké les principaux sites de téléchargements mondiaux que sont Download.com et Softonic.com.

Ces sites sont des sites américains qui testent régulièrement leurs sites via des test MVT. Je me suis donc dis qu’il serait intéressant de tester leur version sur le marché francophone.

Comme vous pouvez le voir ci-dessous, cette version est complètement différente de celle actuellement en ligne sur Telecharger.com:

Variation 2

Voici les modifications qui ont été réalisées par rapport à la version actuelle:

– Les boutons d’actions ont été ajoutés dans la zone chaude de l’écran, c’est à dire à la gauche du visuel produit.

– Le prix a été rapproché du bouton d’achat

– Le visuel produit a été légèrement grossi et j’ai fait ajouter d’autres visuels produits consultables.

– Les onglets ont été descendus pour remonter les informations importantes le plus haut dans la page.

 

Version alternative 3: un test sans titre ^^

Pour cette version de la fiche produit, nous avons imaginé rassembler les deux boutons d’actions l’un au-dessus de l’autre.

Variation 3

 

Voici les modifications qui ont été apportées:

– Les deux call to action ont été rassemblés

– Le prix a été rapproché du bouton d’achat et mis plus en valeur

– Les onglets ont été, comme pour la version alternative 2, déplacés en-dessous des informations importantes pour les remonter le plus haut possible.

– Des visuels produits supplémentaires ont également été ajoutés.

 

Resultats de ce test MVT

Comme je vous le disais en préambule, j’ai laissé tourner ce test pendant plusieurs jours afin d’avoir plus de 3500 visites par fiche produit proposé.

Voici les résultats:

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Comme vous pouvez le voir dans le tableau ci-dessus, les 3 versions alternatives ont eu des résultats inférieurs par rapport à la version actuelle de la fiche produit, et ce, quel que soit l’objectif.

En effet, que ce soit sur le téléchargement de versions d’essais ou l’accès au panier, la version de contrôle était plus efficace.

 

Bilan du test MVT

Quel bilan peut-on tirer d’un tel test ?

Tout d’abord, il apparaît clairement que la version actuelle de la fiche produit ne semble pas si « has been » que cela. C’est déjà une bonne indication.

Par ailleurs, on peut donc considérer que les versions de fiches produits de Download.com et Softonic, les deux leaders mondiaux du téléchargement de logiciel ne fonctionnent pas aussi bien sur le marché francophone.

La troisième information est que nous avons loupé nos versions alternatives. Non pas qu’il n’était pas intéressant de tester des fiches produits complètement différentes de celle actuellement en ligne. Cependant, il aurait été intéressant de mettre en place une version alternative plus proche de la version actuelle. Par exemple en changeant uniquement la couleur du bouton ou simplement rapprochant le prix du produit du bouton d’achat uniquement.

Alors le titre de mon article est un peu fort… Ce test MVT n’a pas été raté car il m’a permis de comprendre plusieurs choses sur la fiche produit de Telecharger.com. Mais il n’est pas totalement concluant car nous n’avons pas (avec mon partenaire) atteint les deux objectifs que nous nous étions fixés.

Dernier élément, qui est le plus important: rien n’est vrai sur le web en termes d’ergonomie ! La meilleure preuve est la fiche produit issue du benchmark des 2 sites leaders dont la fiche produit n’a pas du tout donné satisfaction sur Telecharger.com. Ce qui me fait dire: ce qui est vrai sur un site ne l’est pas forcément sur le vôtre… Alors TESTEZ votre site régulièrement pour trouver la meilleure organisation.

 Missing the target

Et maintenant, what’s next ?

Maintenant que ce premier test est maintenant terminé et que j’ai pu analyser et comprendre les résultats, il faut maintenant définir un nouveau plan d’action.

La nouvelle itération de ce test MVT devrait démarrer la semaine prochaine.

Lors de ce nouveau test, dont les objectifs seront les mêmes que le précédent voici ce que j’ai voulu mettre en place face à la version de contrôle:

1. Une version de la fiche actuelle légèrement modifiée avec une couleur de bouton différente

2. La version alternative 1 sera à nouveau mise en compétition.

3. La version alternative 1 sera un peu modifiée en retirant le prix du produit.

Alors, je vous vois venir, vous allez sûrement me poser la question suivante : « Pourquoi remettre en compétition la version alternative 1 alors qu’elle n’a pas donné de bons résultats lors du premier test ? »

Simplement car sur les 3 versions alternatives que nous avons mis en place, le prix était largement mis en valeur. Ce second test me permettra ainsi de mesurer l’impact de la visibilité du prix sur les fiches produits logiciels.

Du coup, je vous donne rendez-vous dans quelques semaines pour faire un point sur ce second test MVT.

D’ici là, n’hésitez pas à commenter ce test pour me donner vos idées d’améliorations.

Lire également: Retour d’expérience sur un projet qui m’a permis de multiplier par 3 les ventes d’une gamme de produit.

 

Votre avis m’intéresse:

Et vous, qu’auriez-vous testé à ma place ?

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A propos de l'auteur

Sébastien BLERIOT

Evoluant en e-commerce depuis plus de 9 ans maintenant, j'ai profité de mes différentes expériences chez Rueducommerce et Next Interactive (BFM TV, RMC, 01net) et ELEGIA Formation pour développer mon expertise de la vente en ligne en B to C et B to B.
J'accompagne désormais des e-commerçants dans l'optimisation de leur stratégie e-commerce. Je propose mes services en qualité de consultant mais également en tant que formateur/conférencier.

5 commentaires

  • Je rejoins Laurent sur la notion « d’habitude » qui est un facteur qui a souvent influencé les tests MVT sur lesquels j’ai eu l’occasion de travailler.
    Mais j’ai hâte aussi de connaître les résultats du second test car je suis aussi convaincu que la mise en avant du prix dans ton cas de figure dessert notamment la version d’essais car l’internaute peut vite se poser la question de savoir si elle n’est pas payante.

    Quant à la version complète, je pense personnellement qu’il faudrait aller encore plus loin dans les KPI, pas uniquement sur la mise au panier, mais aussi sur la validation du panier.
    Sans connaître le business du téléchargement / logiciel qui est bien particulier, on peut facilement imaginer que
    – dans ta version actuelle (où le prix est moins mis en avant), les internautes mettent plus facilement au panier mais peut-être qu’ensuite ils sont plus nombreux à l’abandonner quand ils voient le prix.
    – dans les versions avec prix + clairement affiché, ils sont moins à mettre au panier mais peut-être aussi beaucoup moins à abandonner le panier

    Je serais assez curieux de voir les résultats sur une maquette du type « Gratuit 15 jours | Bouton version d’essai » et en dessous (plus que côte à cote)
    « 69.90€ | Bouton version complète »

  • Merci Sébastien pour ton retour d’expérience.
    3 remarques sur ton test multi-varié (MVT):
    * Quels sont les volumes de trafic en terme de visites et de conversions de cette page avant la mise en place du test ?
    * Sur quels outils de web analytics t’es-tu basé avant de lancer le test ?
    * As-tu remarqué que le prix est légèrement différent entre l’orignal et les variantes testées ?

    Autre point, y a t’il une saisonnalité particulière sur le site de télécharger.com ?

    Les points abordés peuvent influencer ton test.

    • Merci Sébastien pour tes remarques.

      Les volumes et conversions de cette page avant le test n’ont pas été mesurés car ils n’ont pas d’intérêt pour ce test (si ce n’est vérifier que la version de contrôle a bien les mêmes performances avant et pendant le test).

      Ce qui importe selon moi, c’est les volumes et les conversions pendant le test (en faisant bien attention à conserver des parts de trafic égales entre chacune des versions proposées).

      Le prix est légèrement différent effectivement et il permet d’avoir un prix psychologique (68.99 au lieu de 69.00€) pour la version de contrôle. Cela a pu affecter le test mais vu la faible visibilité du prix sur la version de contrôle, il est peu probable que cela ai entraîné de telles différences.

    • C’est justement une de mes hypothèses.
      Cependant, je pense tout de même que la visibilité du prix influence les actions des internautes plus que l’habitude.
      En effet, les internautes viennent chercher sur Telecharger.com des logiciels principalement gratuit.
      La seconde itération de mon test MVT me permettra de valider ou non l’impact du prix.

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