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Pourquoi la dernière campagne digitale de Lidl était ratée

Il y a quelques semaines, vous avez pu apercevoir un peu partout la dernière campagne de Lidl, le célèbre discounter Allemand, pour la sortie d’un casque audio.

Cette campagne a également été relayée sur le Web. Je vais aujourd’hui pour dire pourquoi je considère que la partie web de cette campagne a été ratée.

Attention, je ne souhaite pas dénigrer la marque Lidl mais démontrer les optimisations qu’il aurait été possible d’apporter à cette campagne pour la rendre plus efficace.

logo-lidl

 

Un campagne display à améliorer

Comme nous l’avions vu lors des différents a/b testing que j’ai réalisé les semaines précédentes, il est nécessaire de tester les créations qui sont mises en ligne dans les différents formats display afin d’optimiser les taux de clics.

Tout au long de la campagne, la création semble avoir été la même alors que celle-ci n’était pas optimale. C’est d’ailleurs la première erreur de Lidl: toute campagne se doit d’être a/b testée pour en optimiser les performances.

Lire également:

Oui, le texte à un impact sur le taux de clic d’une campagne de communication

Oui, l’image à un impact sur le taux de clic d’une campagne de communication

Oui, le call to action à un impact sur le taux de clic d’une campagne de communication

 

Voici à quoi ressemblait la créa:

habillage lidle

Alors effectivement la partie haute de l’habillage est plutôt sympa… Sauf qu’il manque un élément indispensable à l’efficacité d’une campagne.

A votre avis, de quoi s’agit-il ?

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Réponse: un call to action !

Comme vous pouvez le voir sur cette page, que ce soit l’habillage ou le pavé situé sur la partie droite, aucune création ne dispose d’un bouton d’appel à l’action.

Or, il est prouvé depuis de nombreuses années maintenant qu’ajouter un call to action sur une créa améliore le taux de clic de la campagne.

C’est donc la première erreur qu’a fait Lidl sur sa campagne.

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Mais ce n’est pas le pire ! En effet, comme vous pouvez le voir, les colonnes de l’habillage sont vides… Voici ce que cela donne lorsqu’on scroll une fois:

habillage lidle baissé

 

 

Comme vous pouvez le voir, la partie haute de l’habillage s’affaisse afin de laisser le site prendre le dessus… ce qui a pour conséquence de rendre quasiment invisible la publicité présente sur l’habillage.

Et oui, les colonnes d’un habillage doivent servir de rappel de la publicité pour les internautes s’ils scrollent sur une page.

Ainsi, mis à part la présence du pavé, il n’est plus fait mention de la campagne de Lidl à partir du premier scroll.

Quand on sait que la plupart des scripts de publicité sont asynchrones, c’est à dire qu’il se chargent uniquement lorsque le contenu principal de la page est chargé (et donc potentiellement que l’internaute à déjà commencé à scroller) on peut dire qu’il est fort probable que de nombreux internautes soient passés à côté de la partie haute de l’habillage et donc du message publicitaire de Lidl.

Ce fût selon moi la seconde erreur de Lidl sur sa campagne de communication display.

 

Une page d’atterrissage non optimale:

C’est selon moi la troisième erreur de la campagne de communication online de Lidl.

En effet, après avoir cliqué sur une bannière, l’internaute était redirigé vers une landing page et non une fiche produit.

Voici à quoi elle ressemblait:

Landing page lidle

 

Comme pour l’habillage, je vous propose de tenter de trouver le principal problème de cette landing page.

A votre avis ?

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Réponse: Un call to action (encore !)

Bon… même si je ne suis pas fan d’envoyer l’internaute sur une landing page plutôt qu’une fiche produit (qui ouvre beaucoup de portes à l’internaute), le véritable problème de cette page provient de l’absence, une nouvelle fois, d’un bouton d’action invitant l’internaute à cliquer pour en savoir plus sur le produit.

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Une fiche produit à revoir

En partant du principe que l’internaute avait cliqué à la fois sur une bannière publicitaire mais également sur la landing page, il arrivait ENFIN sur la fiche produit.

Et à ma grande surprise, je me suis aperçu que le site de Lidl n’était pas un site e-commerce ! En effet, il m’était impossible d’acheter directement le produit.

Du coup, j’en déduis que cette campagne de communication avait un objectif cross-canal: faire découvrir un produit Lidl aux internautes pour les inviter à se rendre dans leur magasin Lidl le plus proche.

Le problème, c’est que la fiche produit n’était pas adaptée pour du cross-canal, jugez par vous-même:

Fiche-produit-lidle

 

Je dois bien avouer que c’est l’une des premières fois que je vois une fiche produit sans bouton d’action… Ils semblent fâchés avec les call to action chez Lidl.

Du coup, l’internaute n’a aucune possibilité pour savoir si le fameux casque qu’il souhaite acheter sera bien en vente dans le magasin Lidl à côté de chez lui.

Il aurait été intéressant de proposer, à défaut de pouvoir l’acheter ou de le réserver en ligne, un menu déroulant indiquant les magasins dans lequel le casque sera en vente.

Vous pourriez me répondre: si c’est pas précisé, c’est qu’il doit être vendu partout…

Ce à quoi je répondrais: Si c’est le cas, faîtes comme le Porc Salut, inscrivez-le dessus ! Dans tout cet espace non utilisé, il aurait été intéressant de préciser « en vente dans tous les magasins Lidl à partir du + date de mise en vente ».

C’est selon moi une autre erreur de Lidl.

 

Une campagne non aboutie

Pour résumer, bien que cette campagne était une bonne idée, celle-ci aurait mérité d’être optimisée.

Je ne sais pas si les équipes marketing de Lidl disposent d’une équipe dédiée au digital, mais sur ce coup, il aurait fallu repenser à la fois les créa mais également le fonctionnement de la campagne.

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A propos de l'auteur

Sébastien BLERIOT

Evoluant en e-commerce depuis plus de 9 ans maintenant, j'ai profité de mes différentes expériences chez Rueducommerce et Next Interactive (BFM TV, RMC, 01net) et ELEGIA Formation pour développer mon expertise de la vente en ligne en B to C et B to B.
J'accompagne désormais des e-commerçants dans l'optimisation de leur stratégie e-commerce. Je propose mes services en qualité de consultant mais également en tant que formateur/conférencier.

3 commentaires

  • Autant sur l’absence de comm sur les cotés, cela peut être préjudiciable, autant sur le reste, je ne pense pas que cela soit préjudiciable. LA question est : oubli volontaire ou non le renvoi à partir de l’habillage ?

    La cible est le jeune donc habitué à cliquer…

    La page emmène vers la landing qui parle du produit mais aussi des autres produits Lidl (cross selling)… en sachant très bien que la majorité des achats se feront par les jeunes et/ou leurs parents (ah….)

    Enfin sur la page produit, Lidl reste un hard discounteur, pour moi, cela ne me choque pas (ce qui ne veut pas dire que je suis dac avec eux).

  • Si nous sommes certes habitués a cliquer sur une bannière pub avec ou sans appel a l’action (même si c’est mieux d’en avoir) le clou reste la page « produit ». Dépenser de l’argent en créa, pub, et rechigner a rédiger quelques lignes (les stagiaires sont pourtant la pour ça 😉 ) pour donner un poil plus d’info a celui qui aura fait l’effort de cliquer 3 fous pour se rendre compte qu’il ne peut pas acheter en ligne… chapeau !!

    Super article qui en devient presque un tuto de ce qu’il ne faut pas faire

  • Je partage tout à fait ton point de vue. En point mineur par rapport à tout ce que tu as listé, j’ajouterais qu’ils n’ont pas bien joué le côté événementiel / « scarcity » etc.

    On sait tout juste, essentiellement grâce à l’habillage, que le produit est « en vente à partir du 13 octobre jusqu’à épuisement des stocks »… Mais quels sont les stocks ? Il y en a 5 par magasins ? Ou 500 ? Et il y a un stock prévu pour le site ? Combien, 5000 ? Ce qui laisse la porte ouverte à tout, donc effet à peu près nul (par exemple, si ça se trouve, ils en ont fabriqué un quantité si importante qu’on en trouvera dans des bacs d’invendus dans quelques mois 🙂 ). Du concret, Messieurs, du concret !

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