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Frais de port e-commerce: quelle stratégie adopter ?

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Dans le e-commerce, le montant des frais de livraison est un point crucial du processus d’achat. Le choix de la meilleure stratégie à adopter n’est pourtant pas évident.

D’un côté, de nombreux internautes quittent le tunnel d’achat après avoir constitué leur panier, à cause du montant des frais de port ; sans compter que le géant Amazon les offre sur un large choix de produits, ce qui encourage de plus en plus de e-commerçants à faire de même.

Pourtant, la gratuité des frais de livraison n’est pas évidente à assumer, car elle représente un risque pour la rentabilité de votre boutique en ligne.

Quelle est donc la meilleure option ? Des compromis sont-ils envisageables ?

Frais de port offerts ou payants, que choisir ?

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Offrir les frais de ports, est-ce envisageable ?

Je vous propose dans un premier temps de parler des frais de ports offerts. Quels sont les avantages et surtout, quelles sont les limites d’une telle pratique commerciale.

Les avantages

La gratuité des frais de port est un argument commercial majeur pour un site e-commerce. En effet, plusieurs sondages ont montré que la gratuité de frais de port est le facteur qui incite le plus à l’achat en ligne, devant les réductions, la rapidité de livraison et les politiques de retour.

Si vous choisissez cette option, il ne faut pas hésiter à la mettre en avant sur votre site et dans toute votre communication. En effet, cela peut attirer de nombreux nouveaux clients, et vous faire prendre une avance considérable sur vos concurrents.

Offrir la livraison est aussi un très bon moyen de fidéliser les internautes. En effet, si vous l’offrez au premier achat mais pas pour les suivants, il y a de fortes de chances que vos nouveaux clients repartent.

Les inconvénients

La “gratuité” des frais de port n’est que de façade : jusqu’à preuve du contraire, si vos clients ne paient pas les frais de port, c’est vous qui les payez.

Or, à terme, ils peuvent représenter un investissement important, et même freiner la rentabilité de votre site e-commerce, surtout si vos marges sont faibles. C’est pourquoi la majorité des e-commerçants ne peuvent pas se permettre d’offrir la livraison.

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Faire payer les frais de ports, est-ce une bonne idée ?

Intéressons nous désormais aux frais d’envois payants. Quels sont les avantages et inconvénients de faire financer l’acheminent d’un produit par le client.

Les avantages

Deux solutions sont possibles : faire payer des frais de port fixes ou réels.
Si vous choisissez les frais fixes, le principal avantage est la probable augmentation du panier moyen : en effet, les internautes seront plus enclins à acheter plusieurs articles, si le prix de la livraison est le même pour 50 euros d’achat que pour 15.

Les frais réels consistent à faire payer au client le prix réel de la livraison en fonction du poids de l’article, en se référant aux grilles tarifaires des transporteurs, comme Colissimo. Cette option est avantageuse pour le commerçant, puisqu’il n’a pas à anticiper les coûts de la livraison. Elle peut aussi pousser le client à augmenter son panier. En effet, s’il divise les frais de port par le nombre d’articles, acheter plus d’articles lui donnera l’impression d’économiser sur la livraison.

Les inconvénients

Toutefois, faire payer systématiquement les frais de port, réels ou fixes, peut représenter un frein à l’achat.
En effet, les frais de port n’apparaissent qu’au moment du panier, ce qui provoque l’abandon de nombreux internautes, qui n’avaient pas prévu de payer plus que le prix facial du produit.

Aussi, dans le cas des tarifs réels, la variation du prix peut générer de la confusion. Or les internautes sont généralement attirés par la simplicité et l’efficacité ; là encore, le risque d’abandon du panier est important.

Comment calculer les frais de port pour ses produits ?

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Pour choisir la stratégie la plus adaptée, mieux vaut maîtriser ses coûts de livraison. Plusieurs paramètres sont à prendre en compte dans le calcul de vos frais de port.

Le coût de l’emballage

Le prix de l’emballage varie notamment en fonction du type de carton et de ruban adhésif. Economiser sur l’emballage n’est pas une bonne stratégie : mieux vaut investir dans un emballage solide que de rembourser vos clients en cas de casse.

Le temps de préparation

C’est un paramètre à ne pas négliger. Soit vous préparez vous-même les commandes, ce qui représente du temps en moins pour le coeur de votre activité, et donc un coût à anticiper. Soit vous embauchez une personne ou une équipe dédiée, auquel cas c’est un coût à prendre en compte.

Les frais d’expédition

Il existe plusieurs offres : express (plus rapide), standard ou point relais. Si vous êtes sur le marché depuis quelques temps, vous pouvez prendre appui sur vos chiffres pour estimer la part que représente chaque mode de livraison.

Sinon, on considère en général que la livraison standard représente 50% des commandes, et que les 50% restants sont également répartis entre express et relais.

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Comment offrir les frais de port

Un certain nombre de stratégies sont possibles pour offrir la livraison sans vous ruiner. Le choix entre ces différentes options dépendra surtout du coût de vos frais de port, de votre marge, mais aussi des pratiques de vos concurrents.

Augmenter le prix facial du produit

C’est une astuce possible, qui vous permet de conserver l’argument commercial de la livraison gratuite, tout en compensant le manque dans vos prix.

L’avantage de cette stratégie est qu’elle vous procure une certaine sécurité. Cela dit, elle risque de ne pas fonctionner sur les produits à bas coût, et vous empêche aussi de miser sur vos prix pour attirer des clients.
Je recommande peu cette technique : en effet, les internautes peuvent facilement comparer les prix des produits, d’un site marchand à l’autre. C’est sans compter les comparateurs de prix automatiques, qui leur montreront que vous êtes plus cher que vos concurrents.

Réduire sa marge pour augmenter le taux de transformation

Cette option représente un investissement parfois conséquent pour le e-commerçant, mais elle présente l’avantage d’être très attrayante pour le client.

En prenant à votre charge les frais de livraison sans augmenter vos prix, votre marge est certes réduite, mais le nombre de ventes va probablement augmenter : avec la livraison offerte, le taux de conversion est en effet bien meilleur.

Au lancement d’une activité, il est difficile de prévoir le nombre de commandes que vous allez gagner en offrant les frais de port. C’est pourquoi je vous recommande de faire des essais.

Dans tous les cas, cette stratégie n’est intéressante que si votre marge est importante.

La livraison en point relais, un bon compromis ?

La livraison en point relais est peu onéreuse, et représente environ un tiers des commandes e-commerce. Elle est très appréciée de la population active, car elle n’oblige pas à rester chez soi pour attendre un colis.

C’est un bon compromis si vous souhaitez rendre vos frais de livraison compétitifs, sans vous risquer à la gratuité. De nombreux transporteurs, comme GLS, Colissimo ou DPD, proposent la livraison en point relais.

Mondial Relay est le plus connu : il dispose d’un grand nombre de points relais, et ses coûts sont parmi les plus bas ; en revanche, les délais sont plus longs que la moyenne.

Offrir les frais de port à partir d’un montant d’achat

La dernière solution et celle qui semble plus plus intéressante à la fois pour l’acheteur que pour l’e-commerçant, c’est d’offrir la livraison à partir d’un montant d’achat.

Par exemple, si vous avez calculé que les coûts de livraison vous coûte 8€ par pièce en moyenne, calculez simplement le montant minimum qu’un internaute doit acheter sur votre site pour que vous puissiez gagner le double de cette semaine (donc 16€ de marge).

Vous pourrez alors indiquer aux internautes qu’ils bénéficieront de la livraison gratuite dès lors que leur panier aura un montant minimum de X€.

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Vous vous assurez ainsi de ne pas perdre d’argent à cause de la livraison et les internautes sont plus à même d’ajouter d’autres produits dans leur panier pour atteindre ce montant: les frais de ports gratuits sont vraiment très recherchés par les internautes.

Autres stratégies

Les e-commerçants se servent souvent des frais de livraison comme argument pour faire revenir le client, ou l’inciter à augmenter son panier. Les techniques les plus connues consistent à offrir les frais de port :

– A la prochaine commande: permet de fidéliser le client
– Sur une période donnée: augmente les ventes, à la manière d’une promotion

Les stratégies sont nombreuses ; qu’importe celle que vous choisissez, ne négligez pas de la mettre en avant dans votre communication.

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A propos de l'auteur

Sébastien BLERIOT

Evoluant en e-commerce depuis plus de 9 ans maintenant, j'ai profité de mes différentes expériences chez Rueducommerce et Next Interactive (BFM TV, RMC, 01net) et ELEGIA Formation pour développer mon expertise de la vente en ligne en B to C et B to B.
J'accompagne désormais des e-commerçants dans l'optimisation de leur stratégie e-commerce. Je propose mes services en qualité de consultant mais également en tant que formateur/conférencier.

1 commentaire

  • Bonjour,

    bravo pour vos articles, j’ai pas encore tout lu mais j’apprécie votre travail, on y retrouve une analyse et un esprit critique si rare de nos jours
    Merci

    bravo

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