Au lendemain du Black-Friday où l’on constate que nos boîtes mails étouffent de newsletters encore plus que les années précédentes, on peut clairement douter de l’avenir d’un site qui ne fait pas de promo.
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Eviter la promo, quels enjeux pour les marques et leur boutique en ligne ?
Si animer un site marchand sans faire appel à la promotion relève du défi commercial, c’est un enjeu économique pour les e-shops qui préservent leur marge, un enjeu stratégique pour les marques qui revendiquent de pratiquer toute l’année le « juste prix » et enfin un enjeu d’image pour les marques qui se protègent de pratiques « mass market ».
Quels sont les leviers qui permettent de générer du trafic et de la conversion sans faire appel à la promotion ?
Cet article tente un tour d’horizon des actions à mettre en place sur vos e-shops sans mécanique de remise. Voici 5 types de bonnes pratiques à imiter et de dispositifs à pratiquer :
- Offrir la livraison pour booster les ventes d’un site marchand
- Encourager la conversion en offrant un article ou un service pour toute commande
- Générer du trafic et des conversions en ligne en créant de la rareté
- Proposer des exclusivités web pour booster les ventes en ligne
- Communiquer sur ses valeurs et assumer la pratique d’un prix juste toute l’année
Offrir la livraison pour booster les ventes d’un site marchand
Plutôt que de proposer des remises, offrir les frais de port peut être un bon levier à actionner pour booster le nombre de commandes, le chiffre d’affaires, le panier moyen ou même l’indice de vente. Mais attention, si vous souhaitez éviter la promotion pour ne pas dégrader votre rentabilité, offrir la livraison n’est pas forcément la solution miracle : il faut vous assurer que les résultats escomptés en actionnant ce levier commercial compenseront le coût du transport.
Pour cela, je vous recommande fortement d’appliquer des conditions à la gratuité de la livraison pour garantir la rentabilité de votre opération et ne pas dégrader vos indices de performances. Par exemple, si votre panier moyen s’élève à 50€, offrez la livraison à condition que la commande atteigne ce montant minimum. Il est également possible d’offrir les frais de port en assurant la stabilité ou la croissance de l’indice de vente : il faut dans ce cas conditionner la gratuité de la livraison à un minimum d’articles achetés (pour plus d’info sur ce sujet, vous pouvez lire l’article qui lui est dédié ici).
L’avantage de ce levier tient au fait qu’il a tous les avantages d’une action promotionnelle sans porter atteinte à votre politique de prix ou à votre image. Il peut être assorti d’une communication à toutes les étapes du tunnel d’achat (bandeau sous le header, message dans les fiches produits et sur les pages de validation du panier, etc.) et peut même avoir l’aspect d’un coupon promotionnel si vous le mettez en place sous la forme d’un code. C’est une vraie incentive qui prend la forme d’une opportunité à saisir, surtout si l’offre est éphémère.
Je vous encourage à tester différentes sémantiques pour tester leur efficacité et les adapter à votre marque et à votre cible: frais de port gratuits ou livraison offerte ?
L’enjeu ici peut être de mettre en valeur la démarche que vous faites de prendre à votre charge les coûts de transport : il s’agit de ne pas « biberonner » les clients à ce levier en encadrant la gratuité des frais de livraison, soit par les conditions évoquées plus haut, soit par des dates précises de validité.
Encourager la conversion en offrant un article ou un service pour toute commande
Deuxième alternative à la remise, le service ou le produit « goodies » : pour booster les commandes, on peut ajouter dans chaque panier un petit cadeau dont la valeur ne dégrade pas ou peu la rentabilité. L’exemple beaucoup trop vu est bien-sûr le tote bag, chouchou des marketers pour son petit coût et son pouvoir publicitaire (toi non plus tu ne sais plus où mettre ta cinquantaine de tote bags ?). Pour faire synthétique, l’idéal est d’offrir un produit cohérent avec la marque ou complémentaire avec le produit ou le service commercialisé. Sans forcément de valeur marchande, il peut être valorisé par son aspect « collector », brandé, exclusif et inédit.
On peut également encourager la conversion avec un avantage immatériel : un service additionnel ou un privilège accordé au client par exemple. Cela peut être la personnalisation du produit acheté, la participation à un événement ou à un jeu concours, un service client offert en après-vente (accompagnement, conseils, extension de garantie, installation, …).
Générer du trafic et des conversions en ligne en créant de la rareté
Vendre de petites séries limitées, mettre en place des ventes éphémères, communiquer sur de faibles profondeurs de stock : la création de rareté est un levier de communication qui génère de l’engouement aussi bien que la plus attractive des remises. Le web n’a pas inventé ce levier commercial mais il peut en revanche le mettre en place mieux qu’un autre canal en ayant l’avantage de pouvoir conjuguer la puissance de la communication digitale à la facilité de la gestion online.
Proposer des exclusivités web pour booster les ventes en ligne
Coloris ou modèles exclusifs, choix de fonctionnalités ou services en exclusivité web,… : faire du e-shop le seul canal de vente d’un produit ou d’un service est un excellent moyen de booster son trafic et ses ventes. La communication sur les exclusivités web permet d’animer un e-shop avec des dispositifs d’animation commerciale alternatifs à la promotion et créateurs de valeur : la marge est préservée, l’image de marque est valorisée, les ventes sont dynamisées.
Communiquer sur ses valeurs et assumer la pratique d’un prix juste toute l’année
A l’occasion d’un marronnier commercial où la promo est en effervescence (le Black Friday est l’exemple d’actualité), certains marchands font le choix de prendre le contrepied de l’attente promophile. On peut ainsi saisir la date d’un événement traditionnellement promotionnel comme une opportunité pour communiquer ses valeurs et assumer sa politique du « juste prix toute l’année ».
Le « Green Friday », qui réunit chaque année plus de marchands, entend par exemple donner la part belle aux marques qui revendiquent une politique de prix responsable et une consommation raisonnée. Il existe un certain nombre d’initiatives et de collectifs qui regroupent les acteurs du commerce engagés dans cette dynamique, comme le Green Friday ou le désormais célèbre Make Friday Green Again (1100 marques cette année !).
Le manifeste du collectif Make Friday Green Again
Si l’on raisonne en termes business, ce type de communication a l’avantage de lisser les ventes sur l’année et de ne pas dépendre d’événements commerciaux pour attendre des pics de trafic et de conversion: le client n’attend pas pour acheter car il sait qu’il n’y a pas d’occasion de bonnes affaires à venir. Enfin, ce type de discours marketing trouve une audience de plus en plus nombreuse, sensible à la chaîne de valeur et à la transparence sur les prix pratiqués par les sites et les marques chez qui elle consomme.
Si cette thématique vous intéresse, je vous invite à consulter l’article que j’avais écris sur l’e-commerce vert, où j’évoquais entre autre la démarche de transparence de marques comme Balzac ou Wrangler.
Pour conclure…
Il existe d’autres opportunités de communication et d’animation commerciale que la promotion : la compétitivité par le prix ou la surenchère de remises laissent de la place à la mise en valeur de la marque, à l’attractivité de l’offre ou à la prise de parole des entreprises sur la manière dont elles construisent de la valeur. L’époque est à la responsabilité du client, plus que jamais attentif à ce qu’il achète et à ce qu’il défend via son pouvoir d’achat : il y a définitivement une place pour des alternatives à la promo sur le web.
