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Le guide complet de l’e-mail marketing en e-commerce

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Ecrit par Anais Maroteaux

Face à la multiplication des plateformes de réseaux sociaux et des supports de communication vidéos et audios, communiquer par e-mail peut vous sembler dépassé.

Pourtant, c’est un canal de marketing digital qui offre un des meilleurs retours sur investissement. Avec un e-mail, votre produit arrive directement dans la boîte de réception de votre prospect, sans qu’il ait à se rappeler de votre entreprise. Vous pouvez lui parler sur un ton personnel qui va le toucher directement.

Là, vous vous dites peut-être : « avec le nombre d’e-mails que je reçois chaque jour, il est probable que je tombe plutôt dans les oubliettes de ses messages non lus ». Vous pouvez le voir de cette façon. Personnellement, j’y vois une opportunité très intéressante de se démarquer et de sortir du lot !

Dans ce guide complet, je vous explique pourquoi utiliser l’e-mail marketing pour votre e-commerce et comment vous lancer sereinement. Quels sont les différents types de messages à envoyer et les outils e-mailing à connaître ? Comment s’assurer que sa campagne est pertinente pour son client ?

Découvrez toutes les réponses, des exemples concrets et augmentez vos ventes grâce à l’e-mailing !

Qu’est-ce que le marketing par e-mail ?

Définition de l’e-mail marketing

Le marketing par e-mail consiste à utiliser la messagerie électronique pour mettre en avant vos produits ou vos services. Quand vous recevez la newsletter de votre blog favori ou un code promotion d’une marque chez qui vous avez déjà acheté : c’est de l’e-mail marketing !

Pourquoi communiquer par e-mail ?

Avoir une liste e-mail est vu par nombre d’entrepreneurs comme le Saint-Graal du marketing digital. Marie Forleo, entrepreneuse américaine, dit même :

« Un business, c’est avoir une liste de prospects. Si vous n’en avez pas, vous n’avez pas de business » – Marie Forleo

Je ne suis peut-être pas si convaincue que Marie Forleo, mais sa phrase reflète tout de même une vérité. Imaginez simplement. Demain, votre réseau social favori, sur lequel vous avez de nombreux abonnés et un très bon taux d’engagement, fait faillite.

Envolés vos publications, vos abonnés et vos ventes potentielles, du jour au lendemain ! Cette situation catastrophique ne peut pas vous arriver avec l’e-mail marketing.

Quoiqu’il arrive, vous aurez toujours la liste des adresses de courriers électroniques de ceux qui ont consenti à vous la donner.

Comme avec les réseaux sociaux, l’e-mailing peut vous aider à répondre à différents objectifs de votre e-commerce :

  • Initier un premier achat ;
  • Faire connaître sa marque et son univers ;
  • Mettre en avant son site Internet et ses produits ;
  • Partager les nouveautés et les promotions ;
  • Fidéliser les clients.

Les différents types d’e-mail

Une campagne e-mailing réussie ne se limite pas à l’envoi d’une newsletter régulière. La clé pour réussir dans ce domaine, c’est de jongler entre les 3 types d’e-mails suivants.

Les e-mails marketing

Cette catégorie regroupe newsletter, actualités, promotions et présentations de nouveaux produits. Il s’agit en général d’e-mails envoyés à toute votre liste de contact, ou à un segment en particulier, de façon régulière ou ponctuelle, pour répondre à un objectif précis.

Les e-mails transactionnels

Ces e-mails sont ceux que votre client reçoit après une action de sa part. Il peut s’agir une confirmation d’achat ou d’envoi de produit, mais aussi d’un e-mail de réinitialisation de mot de passe.

À première vue, vous pouvez penser que ces e-mails ne sont pas votre priorité, car ils ne vous aident pas directement à augmenter vos ventes. Pourtant, ils font partie intégrante de l’expérience client : ils permettent de l’accompagner dans son processus d’achat et de renforcer sa relation de confiance avec vous.

Vous pouvez aussi les voir comme une opportunité intéressante de vous essayer à la vente croisée, en proposant par exemple des produits complémentaires ou un programme de parrainage dans l’e-mail de confirmation d’achat.

Les e-mails automatisés

Les e-mails automatisés sont ceux que votre prospect reçoit à des moments choisis. Ceux-ci peuvent être un message de bienvenue, l’envoi d’un code promotion pour un anniversaire, une demande d’avis après achat.

Vous pouvez aussi vous servir de ces e-mails pour de la vente croisée, en proposant par exemple des extensions de garantie quand celle de base arrive à expiration ou une recharge de consommables.

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Comment faire du marketing par e-mail ?

Défi n°1 : définir ses objectifs

Avant de vous insinuer dans la boîte e-mail de votre prospect, commencez par définir un ou plusieurs objectifs. Vous éviterez ainsi de vous disperser et de voir vos abonnés quitter progressivement votre liste e-mail. Chaque message électronique que vous envoyez doit répondre à l’un de vos objectifs :

  • Fidéliser vos clients ;
  • Obtenir des avis pour augmenter votre notoriété de marque ;
  • Augmenter le trafic sur votre site ;
  • Convertir de nouveaux clients ;
  • Augmenter vos ventes.

Alors, quelles sont vos vraies priorités du moment pour votre e-commerce ?

Défi n°2 : faire en sorte que l’e-mail soit ouvert

Maintenant que vous avez défini votre stratégie, à vous de jouer ! Attention toutefois, envoyer un simple code de réduction avec une jolie image et l’objet « Promotion, vite ! » risque de refroidir vos prospects. Votre e-mail doit être travaillé, en particulier l’objet et la phrase d’accroche (le pré-header).

Eh oui ! Vous voulez que votre prospect vous repère dans la masse d’e-mails qu’il reçoit chaque jour. Pour cela, il vous faut trouver un titre accrocheur, tout en évitant les fausses promesses. Vous voulez en effet construire une relation de confiance sur le long terme avec vos abonnés.

Voici quelques conseils pour votre objet d’e-mail :

  • Limitez-le à 50 caractères pour éviter qu’il soit trop tronqué. Certaines boîtes e-mail n’affichent en effet que les 30 premiers caractères ;
  • Mettez l’information la plus importante au début ;
  • Évitez les mots « spam » qui pourront envoyer votre e-mail dans la boîte des indésirables de votre client : promotion, gratuit, urgent, hot, etc.
  • Utilisez des emojis avec parcimonie pour attirer l’œil et uniquement s’ils correspondent à votre image de marque ;
  • Misez sur l’actualité et la personnalisation : approche des vacances, arrivée de l’hiver, Noël, etc ;
  • Jouez avec modération sur le sentiment d’urgence qui risque de lasser vos prospects sur le long terme.

Pour aller plus loin, découvrez 10 astuces pour augmenter le taux d’ouverture d’un e-mailing.

Pour le nom d’expéditeur, optez plutôt pour une personne que le nom de votre entreprise. Préféreriez-vous recevoir un e-mail de « J’optimise mon site » ou de « Sébastien du blog J’optimise mon site » ?

Boîte e-mail très chargée

Défi n°3 : Susciter le passage à l’action

Pour générer de l’engagement, votre e-mail doit contenir un seul « Call To Action ». Celui-ci doit directement répondre à l’objectif que vous vous êtes fixé précédemment. Pour l’identifier, rien de plus simple : que souhaitez-vous que votre prospect ou client fasse avec votre e-mail ?

  • Découvrir et acheter la dernière nouveauté mise en ligne ;
  • Lire le dernier article de blog ;
  • Profiter d’une promotion qui se termine bientôt ;
  • Acheter un produit complémentaire d’un de ses précédents achats ;
  • Profiter de son code de réduction personnalisé.

Défi n°4 : Limiter le risque d’erreurs

Un e-mail qui ne part pas, un lien qui ne fonctionne pas, un problème d’affichage et c’est le drame ! Pour éviter toute déconvenue et ne pas avoir à renvoyer un e-mail d’erratum, faites des tests, idéalement avec plusieurs types de boîtes e-mail : Gmail, Outlook, Apple, etc.

Défi n°5 : Faire grandir sa liste e-mail

C’est bien beau de faire un joli e-mail bien travaillé et bien pensé. Mais si vous n’avez personne à qui l’envoyer, vous risquez de ne pas réitérer l’effort fourni.

Comment inciter vos prospects à s’inscrire sur votre liste d’abonnés ? Vous pouvez par exemple proposer un code promotion. Si vous trouvez que c’est trop basique, pourquoi ne pas envoyer un contenu gratuit à ceux qui s’inscrivent (mini-formation, e-book, etc) ? Par exemple, si vous vendez du matériel de camping léger, le thème peut être : « comment bien choisir son équipement de bivouac ? »

Les expériences de gamification, dans lesquelles votre prospect prend une part active à une expérience sont aussi très populaires. Vous pouvez proposer un quiz, par exemple : « Quel sportif êtes-vous ? Découvrez-le et recevez par e-mail votre routine sportive personnalisée sur un mois ! », si vous vendez des articles de fitness.

Attention aux mauvaises pratiques d’achats de contacts. Si vous vous laissez tenter pour faire grandir votre liste e-mail, vous prenez le risque de ne pas être conforme au RGPD. Vous devez en effet toujours recueillir le consentement de vos abonnés avant de leur envoyer un e-mail. De plus, n’oubliez pas le lien de désinscription en fin de chaque communication.

Pour aller plus loin sur le sujet, découvrez toutes les mentions légales d’un site e-commerce.

Enfin, rappelez-vous que le nombre d’abonnés n’est pas un indicateur fiable tout seul. Vous avez plus intérêt à avoir 1000 abonnés prêts à acheter que 10 000 abonnés peu engagés qui risquent de vous signaler comme du spam auprès de leur opérateur e-mail.

Défi n°6 : Optimiser sa campagne e-mailing

Comme avec beaucoup de sujets dans le marketing digital, essayez de ne pas vous reposer sur vos lauriers et d’optimiser continuellement vos e-mails. Quels sont les objets et les thématiques qui génèrent les meilleurs taux d’engagement ? Suivez régulièrement votre taux de clics, de désabonnements et d’ouverture.

Pour aller un peu plus loin dans l’optimisation, pourquoi ne pas s’essayer à certaines fonctionnalités additionnelles ?

La plupart des outils d’e-mailing vous permettent de segmenter vos contacts en fonction de critères choisis par vos soins. Par exemple, une agence de voyage aurait peut-être intérêt à adapter sa communication en fonction d’où vivent ses abonnés, pour ne pas proposer le week-end évasion à Paris à celui qui habite à Créteil.

Essayez aussi l’A/B testing pour améliorer la performance de votre campagne d’emailing. Cette technique consiste à envoyer 2 versions de votre e-mail à 2 échantillons de votre liste pour voir laquelle fonctionne le mieux. Vous n’envoyez ensuite que la meilleure au reste de vos abonnés.

Les outils d’e-mailing

Pour mettre en place et gérer votre campagne e-mailing, le plus simple est d’utiliser un logiciel adapté. De nombreux outils existent sur le marché pour vous simplifier la vie. Je passe en revue rapidement les 3 plus populaires, avec des liens vers les avis détaillés de chaque solution.

Mailchimp

Solution historique qui existe depuis 2001, c’est un des logiciels d’e-mailing les plus utilisés dans le monde. C’est une solution fiable qui vous propose toutes les fonctionnalités dont vous avez besoin pour créer des campagnes d’e-mailing performantes.

Mailchimp offre une version d’essai gratuite jusqu’à 2000 abonnés. Les prix augmentent par la suite avec votre nombre de contacts. Ainsi, si vous débutez, c’est une très bonne solution pour créer rapidement des campagnes d’e-mails sans être limité par le nombre de messages que vous envoyez.

Découvrez l’avis complet sur Mailchimp

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Sendinblue

Sendinblue est une solution d’e-mailing française parfaitement adaptée aux entreprise de l’Hexagone. Elle regroupe de nombreuses fonctionnalités très intéressantes pour votre site web : création et gestion de campagnes e-mailing, intégration d’un chat à votre site web, gestion de CRM.

Côté tarification, vous pouvez démarrer avec le plan gratuit qui permet d’envoyer jusqu’à 300 e-mails par jour, peu importe votre nombre de contacts. Les plans payants débutent à 19 € par mois et sont très intéressants par rapport à Mailchimp si votre liste e-mail contient plusieurs milliers d’abonnés.

Découvrez l’avis complet sur Sendinblue

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Mailjet

Mailjet se démarque des 2 précédents par son grand nombre d’intégrations et son éditeur facile à utiliser. Toutefois, ses options de marketing automation et de segmentation sont un peu plus limitées que celles de ses concurrents.

Il propose une tarification similaire à Sendinblue et légèrement plus abordable : 15 000 e-mails par mois pour 14 €. Son forfait gratuit ne permet toutefois que d’envoyer 200 e-mails par jour au maximum.

Découvrez l’avis complet sur Mailjet

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Un exemple de campagne d’e-mail complète vue du client

Je prends maintenant un cas concret pour vous montrer à quoi peut ressembler une campagne d’e-mailing bien ficelée. Je suppose que vous possédez une marque de produits de soin naturels pour les cheveux.

L’abonnement à la liste e-mail

Le prospect arrive sur votre site et est invité à faire un quiz pour découvrir sa nature de cheveux et quelle routine soin serait la plus adaptée pour son cas. À la fin du quiz, vous affichez le résultat et lui proposez de laisser son adresse e-mail pour recevoir sa routine soin personnalisée.

L’envoi de la newsletter

Votre prospect en question, appelons-la Magali, est maintenant abonnée à votre liste e-mail. Elle a les cheveux secs et frisés. Grâce à votre outil d’e-mailing, son adresse e-mail est donc rangée dans le segment de vos abonnés qui ont la même nature de cheveux qu’elle.

2 fois par mois, elle reçoit votre newsletter qui lui donne des conseils concrets pour prendre soin de sa nature de cheveux, l’invite à lire le blog pour aller plus loin ou lui présente les dernières nouveautés.

Un exemple de newsletter bien imaginée

Un exemple de newsletter bien ficelé chez Murfy

Le passage de prospect à client

Une nouveauté est en ligne sur votre site : une huile de soin spéciale pour les cheveux secs et frisés ! Vous proposez une promotion par e-mail aux premiers acheteurs et Magali ajoute le produit à son panier.

24 heures après cette action, elle reçoit un e-mail de relance pour lui rappeler que son panier est en attente et lui demander si elle souhaite toujours acheter le produit. Magali finalise la transaction.

Après son achat, elle reçoit sa confirmation de commande. Un après-shampoing complémentaire de son huile de soin lui est également proposé pour parfaire sa routine.

Découvrez un cas concret d’utilisation efficace de l’e-mail de confirmation de commande.

Le suivi de la transaction

L’huile de soin est en route : Magali est au courant. Le colis est bien arrivé dans sa boîte aux lettres : elle en est informée par un e-mail qui lui demande de donner son avis sur sa livraison. Est-elle satisfaite de l’emballage, du conditionnement, de l’état du produit à l’arrivée ?

La fidélisation client

Une semaine après la réception de son colis, Magali reçoit un e-mail pour donner son avis sur le produit. En est-elle satisfaite ? Le recommande-t-elle aux autres internautes ?

Quelques temps après, le jour de son anniversaire, Magali reçoit un code promotion dans un e-mail qui lui rappelle qu’elle peut toujours compléter sa routine par le soin après-shampoing. Magali est ravie et saute sur l’occasion : elle effectue un second achat sur votre site en ligne.

Grâce à votre campagne e-mail bien pensée, vous avez gagné un client fidèle ! Quand vous étendrez votre offre en proposant des soins pour le corps ou le visage, Magali sera déjà probablement prête à tester vos nouveaux produits.

Vous disposez maintenant de plusieurs éléments pour débuter ou optimiser votre campagne d’e-mail marketing en e-commerce. Si vous avez d’autres questions sur le sujet, n’hésitez pas à les poser en commentaire !

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A propos de l'auteur

Anais Maroteaux

Plume passionnée animée par des convictions fortes, avec un excellent esprit de synthèse, de bonnes capacités d’organisation et de la rigueur, je mets mon profil polyvalent au service de vos besoins en communication digitale : rédaction web SEO, stratégie de contenu et marketing digital. Je vous aide ainsi à booster la visibilité et l'engagement de votre site Internet grâce à une approche stratégique et des contenus de qualité.